商業銀行服務創新衡量研究
銀行分析
作者：霍娜
【摘要】商業銀行最重要的商品就是提供無形的“服務”，而顧客對服務業的期待，也是希望享有讓自己滿意的服務品質，使自己的消費能有物超所值的價值，所以服務創新是服務業首應重視的工作。本研究以商業銀行資深高層主管、學界及業外專業人員為問卷調查對象，進行三次的調查，意見收斂，運用德爾菲分析法計算出各類型的權重。研究結果顯示，我國商業銀行服務創新以“作業流程的新穎度”中的“營銷模式的改變”最為重要；“服務修正”中以“銀行經營策略”最為重要；“服務對市場的新穎度”中以“新服務對市場的影響”最為重要；“服務對銀行的新穎度”以“新產品與服務開發條件”最為重要。
【關鍵詞】商業銀行服務創新衡量
一、研究問題與方法
（一）研究問題
長遠來看，我國金融服務業將邁入一個嶄新而激烈的競爭環境，其未來主要走向包括：金融自由化、專業化與國際化；企業募集資金方式由間接金融轉變為直接金融；新金融市場多樣化生態的影響；網絡的運用等。就商業銀行而言，為顧客創造價值是營銷領域非常重要的觀念之一，而顧客價值更被認定是實施關係營銷的一項重要組成分子，商業銀行能否有能力提供與眾不同的價值給顧客，也已被視為是商業銀行在服務創新不可忽視的策略觀念之一。當商業銀行所提供給顧客的關係價值的滿意度越高時，顧客的承諾意願越高，且與商業銀行者的間的關係強度將更穩固，進而使顧客的忠誠度提高。因此，有必要對商業銀行服務創新進行衡量。
（二）研究方法
本文主要應用德菲層次程序法（DHP）。DHP法是Satty所提出的層次分析法（AHP）的延伸，它與AHP法不同點是在於DHP有關層次結構的建立與成對比較矩陣的建立是運用德爾菲法獲得，而層次分析問題及運算邏輯仍是延用AHP的方法。Delphi法是一種以係統化程序處理專家意見的方法，借助問卷的寄發、整理，並且通過匿名、控製回饋、團體的統計意見三種特性，以獲得決策者或是學者專家的意見，並根據此意見建立：策略目標及各層次的評估準則；各層次的準則因素的成對比較矩陣。DHP除了在層次的建立及成對比較矩陣的建立是利用德爾菲法外，其餘的流程與AHP法相同，其步驟如下：選擇進行德菲法問卷的對象；使用德菲法決定要素準則的評分，並建立成對比較矩陣；進行另一次德菲法調整準則的評估值，使之達到意見的一致性；計算成對比較矩陣的特征值及特征向量。
二、商業銀行服務創新指標分析結果
（一）“作業流程之新穎度”與其評估指標
根據分析結果顯示，第一層評估主準則的“作業流程的新穎度”是AHP受訪者重視的第三名，表示銀行的作業流程係受總行的規範，且已行之多年，如要針對作業流程來創造新穎度，實非下級分行可以獨斷獨行，這與實務上的情形相符。在一致性檢定方麵：“評估主準則”的相對權重CI=0.05，CR=0.07。由於，矩陣的CR值小於0.1，根據Satty的建議，表示其一致性是可以接受的。
（二）“服務修正”與其評估指標
“服務模式的修正”是受訪者一致認定最重要的評估準則（相對權重值為0.338），由前項敘述已知每家銀行的服務模式大同小異，如想要施行較大的改變，其裁量權均在總行，非單一分行可以獨斷獨行，因為受訪者們會重視“服務修正”是預期中可知的，因為即是修正，就有幅度大小的問題，幅度大的仍取決於總行，幅度小的分行主管即有權限管理。而該評估主準則下的評估指標，則以“銀行經營策略”（相對權重值為0.121）為最重要，就15項評估指標整體比較，也是排名第一的，其次依次為“銀行經營形態”（相對權重值為0.087）、“修正後的適應性”（相對權重值為0.076）以及“顧客資料庫的建立與更新”（相對權重值為0.074），這反映出銀行內部的矛盾心態，為了吸引更多的顧客，創造業績，大多期待銀行經營的策略能順應時勢而有所變更，但又怕此變更會更加重自己的工作負擔，因此，受訪者大多希望服務采小幅度修正即可，以免壓力過大。
（三）“服務對市場的新穎度”與其評估指標
“服務對市場的新穎度”是受訪者第二重視的評估主準則（相對權重值為0.288），銀行所提供的服務若缺乏新穎度，將因無法讓顧客有耳目一新的感覺，而讓人缺乏興趣。評估指標中以“新服務對市場的影響”（相對權重值為0.103）、“開發創新服務”（相對權重值為0.090）及“以科技輔助顧客改變購買行為”（相對權重值為0.039）分居一、二、三名，顯示銀行對創新服務的期待與需求。
（四）“服務對銀行的新穎度”與其評估指標