消費者品牌信任研究述評與展望
博士論壇
作者：萬廣聖 晁鋼令
摘要：品牌信任是消費者與品牌關係的核心，直接影響購買意願。文章對國內外已有研究進行了係統梳理，總結品牌信任的內涵、品牌信任的維度、品牌信任的形成機製以及品牌信任與其他營銷變量間關係等內容，試圖描繪品牌信任理論研究的整體框架。同時，對品牌信任未來研究方向進行展望，以期為後續研究提供借鑒。
關鍵詞：消費者品牌；品牌信任；綜述；研究展望
企業營銷的終極目標之一就是在消費者與品牌之間建立強烈的關係紐帶，其核心就是消費者信任（Hiscock，2001）。企業的成敗在很大程度上也取決於與顧客建立長期信任關係的能力（霍映寶等，2004），這是獲得長期競爭優勢的基礎。因此，品牌信任成為品牌管理中建立與消費者關係的重點。自20世紀90年代關係營銷的興起，信任成為研究關注點之一。相關成果多集中在B2B以及顧客與銷售員間的信任領域（金玉芳等，2006），消費者與企業之間的信任問題研究較少。信任是社會交換關係的基礎（Morgan et al.，1994），品牌信任是消費者與品牌關係的核心，直接影響消費者購買意願。品牌營銷成功的關鍵就在於能否建立消費者對企業品牌的信任。
在品牌多樣化的今天，消費者選擇空間增大的同時，品牌的市場影響力在某種程度上卻得到了稀釋。此外，伴隨大量被曝光的品牌危機事件，消費者對品牌的信任發生了動搖，社會宏觀因素的變化也在影響企業品牌建設努力的成效。例如，2013年1月7日，中國社會科學院發布《中國社會心態研究報告》顯示，中國社會信任度已跌破警戒線，公眾對商業行業的信任度很低。擺在企業麵前的一個嚴峻問題是，如何在信任危機下建立消費者品牌信任，提高品牌營銷的成功率？
品牌信任是建立消費者與品牌關係的基礎，直接影響到企業品牌營銷的成敗，有必要對品牌信任開展深入研究。本文著重對消費者品牌信任相關研究進行梳理，以期為企業品牌建設提供指導或借鑒。縱觀已有研究，品牌信任研究主要包括：什麼是品牌信任？包括哪些內容？品牌信任如何形成？有哪些因素影響品牌信任以及對企業產生何種影響等？
一、 品牌信任的內涵
1. 信任的概念。信任概念來自於社會心理學領域中的人際關係分析（袁登華等，2007），心理學、經濟學和社會學等都對信任有研究。社會學中的信任，被視為降低社會生活和社會交往複雜性的機製；心理學中信任是個人的心理特征，能提高人們在一個關係中的安全性，減少防禦與禁錮；經濟學中的信任，可以減少交易成本，規避風險（金玉芳等，2010）。自Berry（1983）提出關係營銷的概念，對關係的研究逐漸成為一種新的研究範式，學術界開始關注對信任和承諾的研究。信任是關係營銷取得成功的關鍵（Morgan et al.，1994），是長期關係的基礎，也是關係承諾的關鍵（Sirdeshmukh et al.，2002）。隨後，有學者將其引入品牌研究中，探索品牌與消費者之間的關係，例如Blackston（1992）認為品牌關係是消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。進而，企業要建立持久的品牌關係，就必須重視消費者品牌信任的建立，加強消費者與品牌之間的情感聯係。
2. 品牌信任。信任是一方對交易夥伴的可靠性和誠實的信心，對顧客忠誠的形成非常重要（Morgan et al.，1994）。Lau和Lee（1999）認為，品牌信任是在麵臨風險時，消費者依靠某品牌的態度。Elena和Jose（2001）認為，品牌信任是消費者從品牌上獲得的一種安全感，從而品牌可以滿足顧客的期待。Chaudhuri和Holbrook（2002）將品牌信任定義為消費者依靠品牌的能力完成其所陳述功能的一種消費者意願。Delgado-Ballester等（2003）認為，品牌信任是在麵臨風險的情況下，消費者對品牌的可靠性和傾向性的一種有信心的期望。霍映寶等（2004）將品牌信任定義為消費者和品牌交互作用時，所持有的一種安全感，且這種安全感是基於對品牌的可信任性和友好性的感覺。金玉芳等（2006）認為，品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態度，包含對品牌能力表現的信任和誠實善良的信任，以及由此形成的總體信任。袁登華等（2007）認為品牌信任是在風險情境下，消費者基於對品牌品質、行為意向和履行承諾能力的正麵預期，由此產生對品牌的認可意願。
從品牌信任概念的界定來看，至少反映如下要點：第一，品牌信任在消費者與品牌之間相互作用、相互依賴的過程中產生；第二，環境中的不確定性或風險性決定了品牌信任的存在，形成了消費者對品牌的重要態度；第三，品牌信任實質上反應了消費者對企業品牌的某種期望。因此，品牌信任形成於消費者與品牌互動的曆史行為中，又對消費者的未來行為產生影響。