內衣店沒有店長
一次回訪
作者：婁月
在東源大廈和五道口金融學院的中間，沿街分布著一排齊整的店鋪，其中一間30平米大小的檔口屬於澳娜芬。比起旁邊的波斯登和森馬，這家店實在稱不上氣派，裝修簡單，進門走幾步就“逛”到頭了。可就是這家不起眼的內衣店，已經在五道口屹立了8年，眼見著周圍的服裝店換了一茬兒又一茬兒。
這家澳娜芬沒有店長，直接負責人是王經理。王經理其實是澳娜芬品牌的創始人和掌舵人，管理著北京幾十家直營店的運轉，可是他給自己的頭銜從來隻有“經理”二字，包括店員也管他叫經理。10年來，他沒有合夥人，不招管理層，也不設店長，竟然在西單、王府井、新街口等熱門商圈四平八穩地開著店。
王經理高大清瘦，穿一件衝鋒衣，在一家茶館裏操著京腔，向《創業家》記者娓娓道來。他是老北京，20世紀90年代北京百貨大樓裏的格局記得一清二楚；他不落伍，優衣庫、H&；M的商業模式分析得頭頭是道；他還是活地圖，熟悉北京主要商圈的租金價位。
“從城鐵口往西一直到易初蓮花（現在已經更名為“卜蜂蓮花”）那兒，就是五道口商圈，這一段的租金大概是每年每平米一萬到一萬五。”王經理掐著指頭算了算，8年來租金漲了50%到80%，近四年漲得最快。澳娜芬在北京有30多家店，五道口這家店每平方米的租金“絕對能排得上前五”。
王經理認為，理想的店鋪回頭客的比例至少應該有60%，沒有的話就維持不下去。五道口卻是個例外，回頭客比例低於其他商圈。“因為流動人口多，守著學校，每年畢業生一走就換一撥人。不像新街口、東四基本上靠回頭客。”但是五道口也有一個比其他商圈更好的地方，就是學生間的口碑傳播速度更快。
澳娜芬的周邊原來是幾家餐館，後來這幾家店離開，原地又開出了服裝店。每天迎來送往，看著身邊的店換了又換，王經理覺得太正常不過了。“作為商家，簡單點說，有利就繼續，沒利就撤退。商圈也不是永遠都好，北京原來最火的地方叫隆福寺，現在哪兒還有人去啊！”
澳娜芬主要經營女士內衣和睡衣，是服裝市場的細分品類，在很多人的常識裏，這種小店的生存能力太一般了。可澳娜芬卻在多個寸土寸金的商圈活了很多年，它的生意經是什麼？
王經理認為，內衣店“人”的因素少不了，凡是需要服務的店鋪更不容易受到電商的衝擊，甚至還能打敗如今線下流行的快時尚品牌。“你看優衣庫、H&；M雖然門庭如市，但有一個地方是非常冷清的，就是賣文胸這一塊，因為它少了人的服務。”
租金、人工成本上漲是零售業避不開的話題，王經理卻告訴記者，這幾年澳娜芬的總成本反而降了，這與澳娜芬不設管理層和店長有很大的關係。
一般的連鎖服裝品牌若要正常運轉，管理層是必不可少的。以在北京有著近20家門店的某品牌為例，它的管理人員有20餘人。“每月每人就要七八千的人力成本，還不算管理和運營的成本，但這些我都不需要。”王經理語出驚人。
按照王經理的說法，那些需要管理人員的連鎖品牌實施的是目標製，即製定出一個營業額，大家去完成，然後再製定新的，這些都是需要人手的。“我們認為目標不是製定出來，目標從來都是打出來的，所以這些人員都可以不要。我的運營成本不能說為零，但是占的比例是極小的。”
澳娜芬不設店長的做法同樣讓同行大跌眼鏡。王經理的解釋是，沒有店長不代表沒有人負責店鋪。“誰來負責？自然形成的！領頭羊是怎麼出來的，是打出來的。一家店在經營的過程中，肯定會有一個人脫穎而出，這家店有什麼問題，我會去找他，店員也知道有問題找他。”
“一般的人隻能上不能下，掛上（店長）這個名分，如果比他好的人來了，他會服從嗎？不能因為一個店長的虛名，損失了一個好員工。”王經理在管理上有自己的看法：管理未必製度化，好的管理如果能體現出四個字“競爭、監督”基本就夠了。
王經理認為，做連鎖是一張單程票，上了這趟車就沒有回程票了，所以要對這趟車上的每個人負責。“如果現在打算快速發展，靠加盟一天就能開出幾十家店。我們也在考量，如果把加盟商拉上車了，我們能不能負得起這個責任？”
生意會越來越難做嗎？“未來的機會永遠比過去多，如果說越來越難，社會就沒法發展了。別老埋怨難，隻是你沒看見機會。”
王經理的管理模式讓澳娜芬的人力成本降至了最低。