生活半小時：再造社區O2O
一組案例
作者：張九陸
由前亞馬遜工程師艾普瓦·麥赫塔創辦於2012年的Instacart公司，是美國新的創富經典。2014年12月底，這家雜貨快遞公司完成了一輪2.1億美元的融資，估值高達20億美元，而就在六個月前，它的估值還僅是4億美元。
Instacart的商業模式非常簡單：讓消費者通過PC或手機應用在本地商店購買日用品，然後向其提供快速送貨服務。在中國，類似的想法一直不乏嚐試者：先有快書包的“一小時電商”，後有社區001等等“社區O2O”。但是這些中國嚐試者卻多數已陷入泥潭——規模擴張無法保證體驗，快速送達成本居高不下。今年1月，快書包創始人徐智明宣布要賣掉公司時，就曾在微博上說：“一小時到貨確有需求，但快書包可能走到了錯誤的方向。”
然而，總會有新的探索者走入我們的視野。在北京，有一款叫作“生活半小時”的App正在悄然擴張：未做任何廣告推廣，僅用四個月就發展了1.5萬注冊用戶，其中90%以上都會下單形成購買，月活躍用戶超過50%，重複購買率達56.8%，而這一切，都是建立在剛剛陸續開通的四個社區用戶基數之上的，其用戶認可度讓人驚訝。照此發展下去，會不會有朝一日，它成為“中國的Instacart”？
更值得一提的是，“生活半小時”的創業理念，並非Instacart的“西洋經驗”，而是創業家董事長牛文文於2014年提出的商業思想——“重度垂直”。
升級而不顛覆
開發“生活半小時”的北京生活半小時科技有限公司（以下簡稱生活半小時）是一家剛剛注冊成立的高科技公司，其創始人李立文是一名典型的北方漢子，也是黑馬營九期學員。他說話幹脆，透著黑馬創始人中常見的積極和自信。
聽完重度垂直課程，李立文一下子走出了牛角尖。
“在黑馬營上課時，牛文文的一句話，讓我‘茅塞頓開’。”李立文說。
2014年上半年，李立文陷入“移動互聯網焦慮”。他原來的公司創立於2012年，主營業務是社區POS機便民業務，他們在天津、河北、廣東、內蒙古等地1400多個社區建設了2000多個電子產品便民服務網點，收入主要是便民服務產品交易傭金提成、加盟費和月租金。2013年平台交易額近5億元，但是毛利潤僅有300萬元。“人人都知道移動互聯網是未來的方向，如果不能適應就會死掉，但是我們該怎麼做？不知道。”
正在這時候，2014年5月的一堂課上，李立文聽到了牛文文講授的“重度垂直”。
“當時有一種豁然開朗的感覺。”李立文說，“老牛說移動互聯網對傳統行業是升級，而不是顛覆，這讓我一下子走出了牛角尖。”
牛文文告訴黑馬營的學員們，移動互聯網時代，傳統行業和互聯網行業都同樣麵臨著焦慮。與傳統互聯網不同，未來移動互聯網的應用將是深度嵌入生活的，也更為契合傳統的消費習慣。移動互聯網會把互聯網從一個單一的、有顯著邊界和特色的產業，演化成為一個愈加繁榮，也不斷跨越行業邊界、打破陳規的生態係統。它所引領的業務替代對傳統行業不是顛覆，而是升級。
實際上，像快書包的失敗，很大程度上就在於把傳統商超當成要顛覆的對手，念念不忘於通過互聯網衝擊線下銷售，花費巨大成本自建倉庫、購買存貨以及組建車隊，結果花了大錢卻隻是複製了商超的供應鏈，沒有形成體驗優勢，與其他電商相比，成本又遠遠超出，焉能不敗？
反過來，從“升級”角度出發，“生活半小時”想到了完全不一樣的思路：並不與傳統商戶直接PK，而是幫助商家開通線上平台和物流配送體係，與其全麵合作。打開生活半小時的App，可以看到線下商家打的依然是自己的品牌，而不像某些社區O2O，把產品來源全部模糊。李立文說，這樣做不但有利於開展合作，還可以利用社區商家品牌提供產品品質保證，像物美、稻香村、慶豐包子等品牌都已經具有一定公信力，本地用戶也更熟悉，購買體驗自然就好。
“生活半小時”界麵中，商家顯示的是自己的品牌。
方針既定，李立文和他的團隊開始全力打磨產品，先後對App做了十餘次更新。終於，在2014年8月25日產品首先在富力又一城開通，年底前又開通了另外三個社區。“用戶反響出乎意料”，李立文說，平均每月訂單增長率超過100%。
社區服務：下沉再下沉
從創業伊始，李立文和他的團隊就確定，“生活半小時”的核心競爭力是速度，它要比傳統電商更快，而速度來源於“垂直”，即把業務垂直下沉到社區。