廣告創意對成就品牌個性的推助作用
學術論壇
作者：張鑫
【內容摘要】企業努力塑造的品牌個性，可以幫助產品建立牢固的差異化優勢，從而使產品在琳琅滿目的消費市場中占有一席之地。廣告設計作為視覺傳達設計的重要形式，以其獨特的藝術魅力影響著消費者的情感和觀念，獨具個性、有創意的廣告設計，能夠準確地向目標消費者傳遞品牌個性，更可以凸顯和強化品牌個性，具有刺激消費者購買欲望的無形力量。
【關鍵詞】廣告創意 品牌個性 可口可樂 絕對伏特加
進入21世紀，“品牌個性”一詞越來越為消費者所熟知。現代社會，隨著科技的進步、新能源的出現和產品材料的開發，產品之間的差異開始變得微小。隻有企業努力塑造的獨樹一幟的品牌個性，才能幫助產品建立最牢固的差異化優勢，從而使產品在琳琅滿目的消費市場中占有一席之地。可以說，品牌個性是企業的核心價值，可以與目標消費者進行精神層麵的交流和溝通，並讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，並表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。所以，如何通過視覺傳達設計塑造和傳遞產品的品牌個性，成為設計師探討研究的主要內容。
廣告設計作為視覺傳達設計的重要形式，以其獨特的藝術魅力影響著消費者的情感和觀念，其重要性日益凸顯。一個好的廣告設計能夠讓一個品牌流傳幾十年甚至更久，然而，今天廣告設計的意義已經遠遠超越了大眾消費對產品的宣傳作用。獨具個性、有創意的廣告設計，能夠準確地塑造、凸顯和強化品牌個性，使消費者自覺地與品牌建立聯係。
一、緊貼市場、凸顯個性
隨著全球經濟一體化的不斷發展，世界飲料行業競爭日趨激烈，口味多樣化、消費多元化，但美國可口可樂公司緊貼中國市場需求，其創意廣告設計對其塑造最有價值的品牌個性功不可沒。
自1886年第一瓶可口可樂誕生於美國，可口可樂最先從產品的功能上進行宣傳，如“新鮮、美味、滿意就是可口可樂”等，後來逐漸增添了更多感性的內容，如“充滿友誼的生活”等；第二次世界大戰後，可口可樂開始在世界各地建立工廠，參與各大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳，從此製定出“快樂、健康、積極向上”的品牌個性。1978年，第一批可口可樂產品進入中國，這時的可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者麵前，所用的廣告也都是美國版本，因此，可口可樂的銷量在中國停滯不前。後來，可口可樂公司逐步意識到，要想在中國長足發展，建立融合中國文化的品牌個性才是長久之路，於是在1997年，可口可樂有了新的廣告創意，選擇在中國拍攝廣告，請中國廣告公司進行設計，選擇充滿活力的健康青年形象代言等。可口可樂開始大踏步實施廣告設計中國化的創意，和對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術相結合，再通過一係列民俗活動，表現濃厚的中國味道。但萬變不離其宗，可口可樂的廣告，幾乎都是歡樂或溫馨的場景，暗示“有可口可樂就有歡樂、有歡樂就要有可口可樂”；可口可樂的平麵廣告更像是一幅幅工藝畫，顏色也多采用暖色調，努力推廣的也是火熱喜慶的理念。可口可樂既“可口”，也“可樂”，成為其在中國獨特的品牌個性。
可見，可口可樂的成功之道，就在於不僅始終如一地在世界各地表現其品牌個性和核心理念，更重要的是，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，緊貼各國市場創意廣告設計，來塑造、凸顯和張揚品牌個性。
二、持之以恒、常新常變
物質豐盈的社會中，同類產品之間的差異必然不斷縮小。任何一個可以成為賣點的產品優點和特點，都會在很短的時間內被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不斷宣傳產品的優勢之外，更重要的還是得益於確立產品的品牌個性。“絕對伏特加”獲得的巨大成功就是一個典型的例子，其“總是相同，又總是不同”的廣告創意，產生了傑出又持久的效果。
來自瑞典的“絕對伏特加”是享譽國際的頂級烈酒品牌，其口感圓潤，質量極佳，但其特殊的頸長肩寬的酒瓶外形設計，最初進入市場時並不被看好，於是有了一場持久的關於“絕對”的創意。絕對伏特加的廣告不僅大力渲染產品本身，還致力於強化其個性形象。絕對伏特加的廣告都是以酒瓶特寫為中心，下方加一行表示品質的英文，以表現“絕對伏特加”獨特的品牌個性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對伏特加”隻保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現優秀品質的物品來代替，如黃金等，最終，憑借優秀的廣告創意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實追隨者。