科技驅動力
封麵報道
作者：趙建凱 鮑宇辰
在營銷世界裏，“科技”曾經是一個不被待見的字眼，CMO和營銷天才們都不屑提及。在他們看來，營銷領域創意為王，創造力即代表了營銷和CMO的全部生命力，當一名營銷天才創意枯竭時，他的職業生涯就此壽終就寢！
真的如此嗎？
營銷界有一句至理名言：“我知道我一半的廣告預算都浪費了，隻是不知道是哪一半。”這是19世紀末美國百貨零售業之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）作為一名廣告主提出的困惑，當時的營銷手段還僅限於在報紙、宣傳單頁的廣告。100多年過去了，這種情況並沒有明顯好轉。一名營銷經理曾在自己職業生涯的早期，供職於一家全球知名的電子商務公司。他與自己的團隊成員對某業務的營銷活動進行了評估，並將結果上報給公司財務部。財務部經過核算後指出，該項業務的實際收入要比報告上的結果少5000萬美元。他們的營銷手段包括：網站展示廣告、電子郵件營銷、付費搜索、搜索引擎優化。
在Facebook風生水起之時，這名經理已經跳槽到一家知名快消品公司擔任CMO，在Facebook上開設了公司主頁，並砸下了大筆廣告費。最近他發現，雖然主頁上的粉絲人數還在增加，但從 Facebook 過來的流量卻在不斷減少。
原來，Facebook最近修改了EdgeRank算法，讓每個主頁上Feeds（新鮮事）的自然曝光量大幅減少。在這個新算法下，廣告主想要收到預想的曝光量，就要投入專門的廣告費來做推廣。
這裏我們先不去對Facebook此舉背後的動機做過多品評。對於CMO來說，想想看，此時還真的是創意至上麼？再好的營銷傳播行動如果不被人知道，創意的價值又如何實現？
如果你是這名CMO，在Facebook的這套新規則下要怎麼做呢？是按照新規則，繼續砸下大筆廣告費來購買曝光？還是一怒之下撤回全部預算？這樣做之前先看看身旁那些虎視眈眈的競爭對手吧。“首先，要知道在這種新算法下究竟能不能達到營銷效果——別讓錢白花了，還要研究是否有更新的算法來讓自己能夠達到目的。”國內一家體育用品公司的數字營銷顧問如是說。
營銷技術風暴
今天CMO需要考量的不單單是社交網絡上的一個排序算法，無處不在的高速計算能力、數據分析技術、移動互聯……讓營銷手段、技術越來越多樣化，也使得CMO在采購、應用這些新技術時變得越來越頭緒繁雜。一場現代營銷技術的完美風暴已經來臨，CMO正處在這場風暴的暴風眼中——如此偉大的營銷技術風暴以後恐怕很難再有機會看到了。至於這場科技風暴裹挾的破壞性創新的威力究竟有多大，應該正如一些人對這些技術的無知、懵懂、恐懼的程度一樣。
當然，營銷的技術並不僅限於CMO將要采購或者已經采購了的，還包括很多由營銷部門自己創建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方應用程序，應用了AR（增強現實）技術的互動廣告，等等。這些技術也並不僅僅是應用，還應該是一個平台。在這樣的平台上，精通技術的營銷人員可以憑借自己的直覺、悟性、經驗，再次發揮出高人一籌的創造力。
類似這種幫助CMO發揮創造力的技術，每年都會新增加一批。每一年，CMO所麵臨的技術地平線都迥然不同。我們這裏權且按照功能屬性把這些技術分為三大類：外部技術、內部技術、嵌入產品（服務）中的技術（參考左圖示例）。
互動廣告（interactive ads）、關聯數據（linked data）、移動營銷（mobile marketing）、行為定向廣告（behavioral marketing）……這些可以幫助品牌接觸到受眾，並吸引受眾參與到營銷過程中的技術都可以歸為“外部技術”；而“內部技術”則是指那些可以幫助營銷部門理順內部結構和流程，提高工作效率的技術，包括：CRM、數據資產管理、商業智能、SEO、社交媒體監控/社交媒體優化（SMO）、營銷儀表盤……。嵌入產品（服務）中的技術有：物聯網、增強現實、位置定位、社區與社群、用戶生產內容……這類技術往往是終端用戶最能直接感受到的，是營銷中最動態最積極的一部分。
當然，這隻是一個幫助我們理解營銷技術的邏輯框架，在實際的營銷運作中，這些技術之間是相互緊密銜接、互相融合在一起的。BBDO黃禾廣告公司為某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一個二維碼，隻要掃描一下就可以獲得Foursquare上的優惠券及特價。特別之處在於，透明酒杯上的白色二維碼根本無法掃瞄，隻有倒滿該品牌獨有的深顏色啤酒才能夠掃瞄。隻是一個簡單的二維碼，就涉及到了實體產品銷售、社會化網絡的連接，以及LBS的應用。
外部技術：實現“原生營銷”
通用電氣公司（GE）高級副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）把營銷的終極目標定義為：在合適的時間，以合適的營銷內容吸引到合適的受眾。在她看來，數字營銷相關的工具、技術是實現這一目標的最佳幫手。按照上麵的邏輯框架，她說的正是外部技術。技術不僅能夠幫助CMO精準鎖定受眾，還能吸引他們積極參與進來，形成一種“原生營銷（native marketing）”，即讓營銷時機拿捏得恰到好處，讓受眾樂於接受並積極參與。
2008年上映的電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》總票房超過了10億美元，在美國電影史上最賣座影片中位列前五。在影迷們感歎這部電影的意義在於重新定義英雄片的價值時，影片推廣所用到的極具顛覆性的營銷手法也吸引了眾多營銷專家的目光。
影片上映前的2007年，蝙蝠俠的終極影迷們就在相互推薦一個奇怪的網站。網站上除了蝙蝠俠的經典Logo外，就隻有一幅高譚市地方檢察官哈維·鄧特（Harvey Dent）的競選海報，海報下方署名“Harvey的一個好朋友出資刊登”。影迷們其實都知道，這個所謂的“朋友”就是蝙蝠俠本人。不久之後，另一個競選網站被找到，但這個網站上的競選海報被塗抹成小醜的模樣，畫麵下方隱約藏著一張照片。影迷們要想知道照片究竟是誰，必須在下麵輸入自己的有效電子郵箱地址，每個單獨的郵箱都會收到一組坐標數據。在小醜臉的網頁上輸入該組坐標，就可以把該坐標點上小醜的臉清除掉，露出照片上該組坐標點上人的模樣。幾乎看到這個網站的所有人都想知道照片上的人是誰，於是全球各地的影迷們都輸入了自己的郵箱地址。不到一天的時間裏，網站照片上的人就清晰可見了。此時，電影還沒上映，但電影公司就已經知道了哪些地方的哪些人想要看這部影片了。在這一年間，影迷們在網站上不間斷地參與到電影公司設置的各種遊戲中。當影片最終上映時，來看首映的基本都是這些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的鐵杆影迷們，而這些人又成為影片的宣傳大使，引發了新一輪的口碑傳播浪潮。