領導者需要掌握哪些社交媒體技能
管理
作者：羅蘭·戴瑟 西爾萬·牛頓
企業和社會中沒有幾個領域不受到社交媒體革命的影響，而這場革命出現甚至還不到十年。許多企業已經在積極應對這個新的現狀，發揮這項技術給企業生活帶來的潛力：維基讓跨職能部門的項目能夠更高效地虛擬協作；內部博客、討論區和YouTube頻道鼓勵全球交流和知識共享；精心策劃的病毒式媒體活動吸引客戶，確立品牌忠誠度；下一代產品通過開放式創新方法共同開發而成；企業領導者致力於塑造各自的企業2.0戰略。
這種急劇的變化讓企業高管陷入進退兩難的境地：雖說社交媒體似乎蘊含著巨大潛力，但其固有的風險帶來了不確定性和不安心理。這些新媒體本質上不受約束，可以讓內部的保密信息突然間迅速公之於眾。此外，參與式媒體的邏輯與仍占主導地位的20世紀的管理和組織模式之間不匹配，後者側重於線性流程和控製。社交媒體鼓勵擺脫了管理體係條條框框約束的橫向協作和即興交流，繞過了根深蒂固的權力關係和傳統的溝通渠道。
我們認為，一邊利用社交媒體的變革性力量，一邊緩解其帶來的風險，這需要一類新的領導者。社交媒體呼喚的領導品質實際上是一些經典的領導力要素，例如戰略性創意、真誠的溝通，應對複雜的社會和政治狀況，設計敏捷靈活、迅速響應的組織結構。
社交媒體還給這些品質增加了新的層麵。比如說，它要求能夠創作引人注目、引人入勝的多媒體內容。領導者需要擅長於共同創作和協作——這是社交媒體領域的兩大通行準則。高管們必須明白不同的社交媒體工具的性質以及這些工具帶來的難以駕馭的威力。
同樣重要的是組織層麵：領導者必須培養一種新的、技術上關聯的社交基礎設施，以促進跨物理和地理界限的不斷交互，並促進自組織的對話和交流。
我們將這種領導力技能與相關的組織設計原則之間的相互影響稱為企業組織的社交媒體素養，我們從相互依賴、相互促進的六個維度來定義這種社交媒體素養。
本文擬通過通用電氣公司（GE）的案例來探討社交媒體素養的具體實踐。GE的案例很有意思，與穀歌或亞馬遜不一樣，GE本身不是數字原住民，但它在130年的發展過程中有著多次重塑自己的業務和企業自身的經驗，而且GE作為“領導力工廠”也讓它非常值得關注。
GE Colab這個數字平台也許最能體現GE重視社交媒體的程度，這個平台由GE員工自己設計，旨在為全球團隊協作提供便利。GE Colab平台結合了Facebook、Twitter及其他社交應用的功能，便於結交圈子、共享信息、立即溝通、高級搜索、撰寫博客、視頻博客及更多事務。該平台在2012年推出後，已經吸引了超過11.5萬個用戶。
我們采訪了GE旗下各家企業和地區的高管，綜合他們的經驗，提煉出六個方麵的技能和組織能力，供大家參考。
1. 扮演製作者：創作引人注目的內容
攝像機已經無所不在，電影短片眨眼之間就可以上傳到YouTube或其他平台，現在大家手裏都有了用來製作和共享富媒體的工具。GE的視頻中心（Video Central）現在有成千上萬個視頻，許多視頻由高層領導者製作。為數不少的高管們已開始把視頻流放入到自己的博客上。由於視頻溝通越來越重要，卓越的領導越來越需要知道來自專業電影攝製領域的那種創意技能——真實的聲音，豐富的想象力，以及編寫引人入勝的故事，並將故事轉變成讓別人注意，並“為之傾倒”的媒體產品。想在個人層麵實時吸引受眾，高管們還需要諳熟數字多媒體製作基礎知識的技術和技能，包括懂得如何拍攝視頻，必要的話還要懂得視頻編輯。
現在許多高管們手裏有用來製作和共享視頻的工具，他們可以把會議錄製視頻上傳到員工可以訪問的內部服務器。
GE資本公司房地產部門負責人Mark Begor拍攝生平第一則未加修改的“現場版”視頻消息時惴惴不安。“我之前習慣在錄音室環境拍視頻，那樣我可以拍好幾次，然後讓編輯潤飾我想說的話。”但經過練習後，這種不安心理很快消失了。現在，他經常每周為自己部門製作一段5到10分鍾長的視頻。Begor說：“我談論我這在一周學到的東西，談論我們達成的一筆劃算交易，談論企業狀況。我還針對想要讚賞的員工添加了評語。”他表示，這套做法迫使他使想法定形，編寫大家能認同的簡短故事使他們更認識到自己的戰略和溝通。
Begor及其他人在這個過程中發現，參與式媒體的邏輯與傳統的企業廣播式媒體的邏輯截然不同；就廣播式媒體而言，每一次溝通的內容都經過精心製作。一味追求完美實際上是協作和共同創作麵臨的障礙，因為它阻礙了大家參與。想在社交媒體領域有好的成績，領導者要抱有一種鼓勵開放、允許瑕疵的心態；要有讓自己的內容顯得很“原始”、“未經潤飾”的膽魄——對領導者來說，培養這些品質的難度不亞於培養創意技能和製作技能。