營銷企劃實務 營銷的市場運作
§1產品市場價格的確定產品暢銷與否是決定產品的成功及壽命的重要關鍵。除了產品的實際特色和利益外，產品價格對產品在市場的銷售影響最大。營銷人員決定產品價格的戰略有很多種，微觀經濟的基本意義之一就是，產品應以其邊際收益和邊際成本相等的價格出售。然而還有其他的產品定價戰略。
基本上，產品價格幾乎都與其成本相關，由於存在所謂成本效益(商品可大量生產時其成本降低)，營銷者無不以這些所謂規模經濟的成本效益為目標。
影響定價的第二個重要經濟概念是需求彈性。需求彈性是預測產品售量對價格變化敏感度的數據化工具。具體而言，產品的需求彈性等於價格變化引起的銷售量邊際變化除以實際價格變化產生的值。
基於這兩種標準，營銷者通常選擇下列四種定價戰略的其中一種，或自己創造這些戰略的後續組合。
(1)滲透式定價法
這是營銷者介紹新產品到市場時常用的定價戰略。滲透式戰略是營銷者把價格盡可能地壓低。這種戰略背後的理念是認為，低價會為產品創造最大的可能銷售量。滲透式定價通常是用於糖之類的日用型商品，這類商品沒有什麼特色和利益使其在競爭中與眾不同。因此消費者或許會基於價格考慮而決定購買。而且在日用商品中，擁有較高的市場占有率，可使製造商從增加生產的規模經濟中獲利。
(2)感受價值定價法
與滲透式定價法不同的是，感受價值定價法戰略並不把產品價格和生產成本結合在一起。感受價值定價是營銷者將產品價格訂在顧客認定的價值上，也就是顧客願意付出多少錢，營銷者就訂多少錢的戰略，這是高級香水等奢侈品采用的戰略。一瓶35盎斯、定價65美元的卡文克萊香水，其定價方針絕不可能與其45美元的製造成本有關。
(3)提脂定價法
提脂定價法和感受價值定價法一樣，是另一種產品價格與生產成本沒有直接關係的戰略。在提脂戰略裏，營銷者將新產品價格定在市場容許的最高程度。這令營銷者有機會找出一個消費族群細分，而這些人不把價格視為決定關鍵標準。在這種情形之下，需求彈性變得不重要。
一旦對價格不敏感的族群細分飽和，或產品已幾乎被所有想買的消費者購買，營銷者就會進一步執行不同的定價戰略。為了要在產品價格可操控以吸引其他對價格敏感的族群細分裏競爭，營銷者會借調整產品價格，訴諸較高的需求彈性，這種情形的例子之一便是零售成衣業。當衣服剛上市時，它們是以零售價的全額售出。需求彈性較低的消費者會選擇自己喜歡的東西購買，而較不考慮價格。一旦時間夠久，而零售商認為族群細分已全部飽和，他們就會開始展開折扣，階段性地把價格降至符合那些購買者的標準，他們都想買這些衣服，但其需求彈性較高，故等到打折時才願意購買。
(4)目標回收定價法
四種定價戰略的最後一種是目標回收定價法，有些公司是基於產品的收入或利潤與其生產成本之間的關係，來衡量產品的成敗，這種衡量方式稱之為投資報酬率。采用投資報酬率製度的營銷人員最常用目標回收定價法，因為他可以根據心中預設的收入和回收數據來訂產品價格。選擇戰略的依據在於公司對此產品的概念，而不是產品範疇。
為產品或服務定價的戰略每家公司都不同，甚至同一家公司的不同產品，定價戰略亦大不相同。顯而易見地，專業營銷人在選擇戰略之前必須考慮非常多的因素。在產品本身的特色和品質之外，價格是決定產品成敗最有力的惟一變量。
§2營銷人員的出擊
有些銷售人員似乎樣樣皆通。促銷的方式讓人窮於應付，精疲力竭。然而辯才優異，口舌占上風，隻能讓顧客詞窮理盡，心生反感，優秀的銷售人員知道此法絕對行不通。