廣告策劃 廣告運作的指導技術
§1廣告技巧的應用
廣告技巧，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫麵和色彩的運用等方麵的材料組成。構成平麵廣告設計的畫麵材料都離不開對上述材料的取舍和巧妙的安排。
廣告設計的目的不是追求形式的美，而在於取得消費者對廣告的良好反應。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引或誘發消費者達成購買的主要因素。
廣告文稿是廣告技巧的集中體現，由文學和圖畫組成。當然也有沒有畫麵，隻有文字的廣告，或隻有圖畫而沒有文字的廣告。
從廣告的內容上看，一幅廣告至少包括六個方麵的內容：①商品名稱；②商品性能與特點；③商品能為消費者帶來什麼好處和利益；④說明商品的用途和使用方法；⑤說明售後能為消費者提供哪些服務；⑥注明廠名、廠址以及聯係辦法，或說明在哪裏購買。
廣告作品有一定的風度格調，廣告風格取決於廣告製作人的業務水平及一定文化氛圍下的藝術表現手法。一般說來，我國廣告作品的創作風格，大體可歸納為三種類型：
(1)規則式風格
這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板，很少帶感情、藝術色彩。有人把它稱為“報導或教條式風格”。
規則式風格的廣告文稿，介紹產品時，一般隻從質量參數、價格水平、規格尺寸、花色品種等自然屬性方麵和顧客可從中得到的某種好處與實惠等方麵如實介紹，就像新聞報道那樣，又仿佛是一份有關產品或勞務項目的報告、通知單，語言文字上一般不作太多的修飾。有一說一、有二說二地如實告訴消費者或用戶。這種風格的廣告文稿多用於生產資料和技術服務廣告。其好處是內容具體，介紹比較全麵，而且所提供的信息資料都要有一定的科學依據。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又容易同客觀實際情況不符，而且很難麵麵俱到，也難突出產品、勞務的形象以及功能特點。這種廣告如果反複出現，容易引起與廣告內容無關的廣大消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜誌也不宜刊登這類廣告。
(2)理性感化風格
這種風格被廣泛運用於廣告文稿創作。其特點是大都從文學藝術形式的藝術表現力方麵打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態度。要求創作者必須發揮語言文學天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產品或勞務的優點與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。
理性感化風格的廣告文稿又可分為5種：
①誘導式。這種創作風格，其文稿表現為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方麵來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費習慣、特點及其變化趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構思依據，望讀者見到廣告後產生一種能實現宿願的心情，並迅速將購買欲望變為購買行動。
②同情式。這種創作風格廣告學稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字麵意義看，其做法是給對象市場目標消費者提出一種不采用某種產品或勞務將導致危險的信息，而後再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學手法上叫“欲揚先抑”。
③設身處地式。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。作者往往根據消費者或用戶所處的生活環境和使用某種產品或勞務的真實情景創作廣告文稿，使廣告訴求意願正好同消費者或用戶的需求心理、消費心理和購買心理不謀而合。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買，正好抒發了消費者和用戶發自內心的共同心聲。同時，還可以喚起更多猶豫的潛在需求者自覺地將固有的消費習慣與購買習慣同廣告的訴求意願統一起來。這種創作風格通常廣泛應用於中高檔日用工業品的供銷廣告，創作的文稿一般帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。
④幽默式。運用這種創作風格，作者目的在於引起讀者的興趣，提高注意率，加強信息的影響深度與廣度。運用幽默風格創作廣告文稿應防止低級趣味，注意維護社會行為的道德標準與規範。另外，幽默不等於逗趣，並非畫個漫畫或用醜角的滑稽語言表達就能奏效，相反，有時還會給人以低級庸俗之感。創作幽默式風格的廣告作品，作者必須有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能、滑稽的表達能力和熟練而多方麵的心理學知識。
⑤啟發式。啟發式風格的廣告大都從不同角度擺事實講道理，而不正麵去講產品如何如何好。這種啟發式風格的廣告充滿對消費者和用戶負責的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關注，指導消費的指導思想十分明確。通過啟發式訴求，向人們宣傳新的消費觀念，推廣新的生產、生活方式，從而達到促進產品銷售的目的。
(3)論證式風格
運用論證式風格創作廣告文稿，一般采用一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿隻就產品或勞務本身固有的優點來述說，引用的信息資料都是有利於證明產品如何如何好的事實依據。作者的立足點站在產品生產經營者一邊，故又稱之為“一麵之詞”、“揀好聽的說”。所謂兩點論，就是客觀地向人們介紹產品，既講產品的優點和消費利益，也毫不掩飾其缺點和使用時應避免出現的問題，而且還介紹解決問題的辦法，指明如何防止或避免因不會使用產品可能發生的事故。這種廣告，便於顧客按自己的消費水平、消費習慣和選購標準來決定購買與否，其廣告效果比一點論好。所謂比較法，是就產品外型、質量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創作要證明其產品在同類產品中確實是最好的。運用這種創作風格撰寫廣告文稿必須實事求是，不能言過其實或故意貶低他人；不許出現假冒他人商標、品牌，或濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮誇的詞彙強詞奪理，聳人聽聞。運用這種風格大都采用權威性鑒定、評比結果加以證實，使廣告文稿創作的論證式風格的運用，建立在科學依據基礎之上。
§2代理廣告公司的選擇
當一家企業需要做廣告時，它首先麵臨的決策是：這個廣告是自己做還是請他人代理？如果找廣告公司代理，如何選擇合適的廣告公司為自己服務？
(1)選擇廣告公司的利弊
企業並非一定要請廣告公司代理廣告業務。事實上，每家都有3種選擇：自己做；請廣告公司代理；臨時請一批專家為自己服務。這3種選擇各有利弊。