企業網絡市場調查 網絡營銷計劃
網絡營銷的特異性決定了它對傳統營銷的變革是深邃的；抑或是完全改寫了原有營銷的法則；抑或是實現了傳統營銷管理中僅僅是停留在理論上的夢想。所以，理解並接受網絡營銷的新觀念是開展一切網上營銷活動的前提。與傳統營銷管理一樣，網絡營銷管理同樣需要製定營銷計劃，網絡營銷計劃是在網絡營銷觀念的指導下，對網絡營銷活動所作的一個較為全麵而有序的安排，目的是使網絡營銷活動能責任明確、有條不紊地展開。
§1網絡營銷管理模型
企業要引入網絡營銷，首先，要弄清楚網絡營銷通過何種機製達到何種目的，然後企業可根據自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模型(即運作機製＋可達到的目的)，由此模型即可確定企業的網絡營銷的總體目標是什麼。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網絡營銷管理模型：
(1)顧客服務增強與顧客的關係留住顧客
現代營銷學認為保留一個老顧客相當於爭取五個新的顧客。而網絡的雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯係方便等特點決定了它是一種優於其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好地服務於顧客的目的，從而增強與顧客的關係，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的，這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
(2)有用信息刺激消費增加購買
本模型尤其適用於通過零售渠道銷售的企業，它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。
(3)購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費用
使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源於它的直複營銷功能：簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用。本模型適用於將網絡用作直複營銷工具的企業。
(4)新的娛樂促進顧客的參與重複購買
新聞業已有一些成功運用此模型的例子。報紙和雜誌出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”(network communities)，同時，也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
同樣，電影、電視片的製作商也可用此模型提高產品的流行程度。他們可以通過建立網頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內幕”，如劇情的構思、角色的背景、演員、導演、製片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的，因為這樣能使他們獲得一種內行的鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反複地觀看某部流行片，評頭論足，樂此不疲。同時，他們還會與他的朋友們討論這部片子，告訴他們他的評價，甚至還會勸說他的朋友去看一看。
(5)提高品牌知名度獲取顧客忠誠＋更高的利潤
將品牌作為管理重點的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象，Coca Cola，Nike,Levi Strauss等著名品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。
(6)數據庫營銷
網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想工具。因為網絡具有即時、互動的特性，所以，可以對營銷數據庫實現動態的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數據庫，是公司管理階層作出動態的理性的決策的基礎。傳統營銷學中一些僅停留在理論上的夢想通過網絡建立的營銷數據庫可以實現，如目標市場的精確細分、價格的即時調整等。
§2公司的網絡營銷戰略
公司製定網絡營銷戰略時應從以下幾個方麵考慮：
(1)網絡營銷的目標
與傳統營銷管理一樣，網絡營銷管理同樣首先需要設置明確的營銷目標。隻有確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及時的評價。企業應防止網絡營銷沒有明確目標，一窩蜂地擠進網絡，而這正是目前上網企業常犯的錯誤。由於網絡營銷尚處於“蝌蚪年華”，無論是理論上還是實際操作上均有很多不完善的地方，所以，現在許多企業在萬維網上設置自己的網頁，其目的常常不是在於直接的網上銷售量，而是著眼於網絡營銷所帶來的其他效應。如通過網絡營銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者；提高品牌知名度；建立顧客的忠誠從而留住顧客；支持其他營銷活動；減少營銷費用和時間等。因為有這些效應，萬維網上的企業與日俱增。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點，設定相應於不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。
(2)網絡營銷的管理部門和財務預算
網絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門，所以，公司應明確地規定網絡營銷的負責部門，以免出現令出多門、互相扯皮、責權不明的現象。本書建議網絡營銷由營銷部門負責。因為營銷部門對整個公司的狀況、產品、市場等都比較了解，明確公司的發展方向和目標；而技術部門對企業網頁設計的技術細節有詳細的了解，他們可能更注重這些技術細節，有時難免為了炫耀技巧，而忽略了營銷的整體效果，結果反而可能適得其反，達不到預期目標(比如，將主頁的圖像做得非常形象、複雜、漂亮，但下載時間過長，結果是衝浪者沒有耐心等待這圖、文、聲並茂的主頁出現，早就跳向其他的站點了)。但是，營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現營銷目標。
另一個問題是網絡營銷的費用應由哪個部門出?是營銷部門、客戶服務部門、公共關係部門還是各出一部分?這個問題應根據各個企業的規模大小、網頁內容等實際情況由公司決策部門統一規定，沒有適用於所有企業的統一方法。
(3)反饋信息的管理
網絡雙向互動的特性決定了網上企業會收到大量的反饋信息，公司要專門設人對這些信息進行管理。那麼，由誰對這些信息進行管理呢?這取決於公司的類型和網頁的內容。有的公司可能是由產品部門經理負責，有的可能是由顧客服務部門經理負責，大的公司可能兩者都要負責。反饋信息一般都是通過發給企業的E-mail而獲得的。對於大型的企業，若隻有惟一的E-mail地址，則需要設立一個專門負責E-mail分類的管理員，根據反饋信息的內容分類分發給相應的部門，或采用一個簡便的處理辦法，不同的部門設置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發送者根據信息的內容自己決定應發送到哪個部門。
反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題，公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答複，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答複，讓他查詢企業的FAQs(Freqnenthy Asked Questions，常問問題)。對一些不能即時答複的問題，公司應回複提問者，告訴他已收到他的問題，並承諾他給出答複的時間限製——通常在24小時內。
(4)保持企業網上形象的一致性