形象經營走向成功（續） 情感經營的魔力
企業是以利潤的最大化作為自己經營目標的。長久以來，企業經營者一直突出嚴格、科學的管理，強調產品質量與信譽來實現企業利潤的最大化目標。但實踐中，效果並不理想。究其原因，是因為企業經營存在管理過程中，忽視了一個更重要的理論前提，即人是一切活動的中心。作為社會的人，他是情感的集合體，所以用外在的強製手段加強對員工的管理是達不到發揮員工最大積極性的目的，也無法實現企業利潤的最大化。現實管理理論認為：人的感情企業經營管理者是進行企業管理的出發點，對人的感情需要的滿足將是激發人們創造力和工作激情的最重要手段。情感經營因此應運而生，並帶來了一場企業生產、經營上的革命。
與此相關，在企業的營銷和外部環境方麵也導致了一場變革。企業與顧客、合作夥伴、公眾群體都開始了一種以感情為聯係紐帶的新型關係。企業經營管理出現了一片全新的領域。一、情感經營：經營理念的革命
企業的經營活動是以有目的、有感情的“人”的活動為基礎的。隨著人類文明的進步，感情需要正逐漸超越物質需要而成為人們追求的主要目標。於是情感經營出現了，它導致了經營理念的飛躍。
§1.一個新的經營理念
20世紀中葉開始的半個世紀以來，西方管理思想發生了一係列的革命：戰後到50年代是分權管理思想的發展，60年代則是跨國經營理論，70年代取而代之以強調對未來預見性的企業戰略管理，而80年代以來則掀起了企業文化與公共關係的浪潮。如果我們對這次浪潮稍作思考的話便不難發現，這其中蘊含著一個平凡而深刻的經營理念——企業感情投資。
企業感情投資是企業在經營過程中堅持以人為本的思想，把經營活動看作是有感情、有思想的人的活動，從而通過滿足人的感情需要，充分發揮其積極性和創造性，使得企業經營活動得以順利進行。體現在企業內部，它屬於企業文化範疇，而在企業外部則表現為公共關係。企業感情投資這一經營理念的提出作為管理思想的變遷有其深遠的理論淵源，而其現實基礎則主要是日本戰後的經濟奇跡這一實踐的推動。
眾所周知，戰後日本國內經濟遭到了嚴重破壞，缺乏原料和燃料，大批企業關門倒閉，大量的工人被解雇，全國處於一片物資匱乏、通貨膨脹、大量失業的混亂局麵。然而，正是在這片廢墟之上日本實現了經濟的騰飛，直到1968年成為資本主義世界第二經濟大國。
與此同時，日本的企業也在飛速地成長，鬆下、索尼、日立、豐田、三菱重工等一大批優秀企業脫穎而出。1993年，全球工業公司500強中日本占135家，僅次於美國。在全球服務業500強中日本占140家，名列榜首。而在商業銀行100強中日本則更是以31家，總資產占所有100強的46.8％遙遙領先於包括美國在內的任何國家。到了1996年，日本又當仁不讓地將全球最大企業的寶座據為己有。
日本企業成長的過程也是日美競爭愈演愈烈的過程，而在這場競爭中美國人屢屢敗北，首先是美國本土的電視機工業全軍覆沒，接著日本人又宣稱要“完全稱霸美國的汽車市場”，在半導體芯片技術上日本人也後來居上，令美國人大吃一驚。同時，日本的金融業甚至文化事業也在向美國進行滲透，先是三菱公司購買了被稱為“美國的象征”的洛克菲勒中心大廈，接著在1989年9月，索尼公司又以34億美元的巨款買下了哥倫比亞影片公司，更名為索尼影像娛樂公司，美國輿論稱日本“買走了美國的靈魂”。此後，日本人又不斷施展大手筆。
麵對咄咄逼人的日本企業，美國人在震驚中思索著：美國企業的威力何處去了？為什麼不如日本？為謀求其中的奧秘，“向日本學習”成了美國實業界的一個新口號，一些美國學者、專家紛紛前往日本考察。在分析日本優秀企業的成功經驗後他們發現，日本企業之所以能取得成功，雖然與企業的資金、設備、技術等因素有關係，但最重要且具決定作用的因素則是反映該企業的傳統和特色，並植根於廣大員工之中的基本哲學、精神和驅策動機，即企業文化。至此，一場以感情投資為內容的經營理念的革命展開了。
研究後發現：日本企業的一個顯著特點是用尊重、信任與關心來溝通職工與企業的感情。日本的企業家認為，人最富於感情，需要得到別人的尊重與信任，若企業給職工一份關懷，職工便會以十份的幹勁報效企業，所以，尊重職工、關心他們，對於企業的發展很重要。日本企業的領導都十分重視提高自己的修養，講話注意措詞，總是熱情而有禮貌地對待職工，從而形成了職工對企業的忠誠，增強了企業的凝聚力，保證了生產與管理的高效率。
與此同時，對於企業屬性及人性的認識也在不斷地深化。西方傳統的經濟理論認為企業是謀求利潤的經濟組織。現代企業與家庭經濟形式相比，其經營目標是一致的，即獲得利潤。馬克思曾經指出：奪取利潤是資本主義企業的絕對規律，在30年代以前，西方的企業家們拚命追求利潤達到了瘋狂的程度，甚至采用專製管理和饑餓的紀律。
現實使西方企業家認識到，企業是社會的組成部分，它存在於社會中，從社會中取得，也應該為社會產出，不能僅僅為取得利潤而存在。如果企業自身的運轉不與整個社會相協調，在激烈的競爭中就會失去優勢。美國著名管理學家彼得·德魯克指出：“利潤或盈利性固然是極為重要的(對整個社會來講，比對個別企業更加重要)，但盈利性並不是工商企業和企業活動的目的，而隻是其限製因素。利潤並不能解釋企業行為和企業決策的原因或存在的根據，而隻能作為檢驗企業行為和企業決策是否有效的一個因素。”西方企業界和理論界深為讚同這種觀點，並把它作為經營理念變遷的依據。
西方管理理論的發展表明：以日本為代表的人本管理思想開始成為管理理論的主流，企業感情投資的經營理念逐漸深入人心。
§2.感情投資的幾種方式
感情投資是建立在人的感情需要這一基礎之上的。由於人處於一定的文化體係之中，感情投資的形式也必然會隨各國、各民族的文化差異而呈現出多樣化的特點。盡管具體做法上有所不同，但一些基本的原則卻是相同的，如仁愛、守信、尊重、信任、誠實等。下麵我們介紹幾種主要的方式。
(1)仁愛
愛，是人類的共同主題。愛人，體現的是人道原則。任何一種有生命力的管理思想、管理理論，都不能回避這個主題。而愛的反饋也是人類的一個共同特征，這在東方民族中表現得尤為突出。日本企業正是利用了日本國民報恩觀念的特征，在管理中體現仁愛，管理者對下屬實施仁愛，甚至提出對職工要“終身負責”，從而贏得了職工視企業為家，視企業為職工命運共同體的結果。現在許多企業家也充分認識到了仁愛的重要性，並在實踐中身體力行，收到了非常好的效果。
(2)守信
信譽是企業的生命，從細致的方麵來說，一個信譽不佳的企業很難得到銀行的貸款，即使獲得了貸款也會被迫接受高於行業平均水平的利息率，或是難於得到商業信用、原料、訂單等等。從整體上來說，一個信譽不佳的企業會在用戶心目中留下一個惡劣的形象，從而從根本上失去自己的市場。在企業內部，信譽也同等重要，一個不守信用的領導將不可能獲得下級的尊重與支持，所以任何追求長期穩定成長的企業都會非常注意企業內部和外部的信譽，做到言而有信。
美國的卡特皮勒公司是世界性的生產推土機和鏟車的公司，這家公司自創立以來，曆經50餘載而不衰，經營信譽卓著，馳名世界各國。它在廣告中說：“凡是買了我們公司產品的人，不管在世界上任何一個地方需要更換零件，隻要通知我們，我們保證在48小時送到。如果送不到，我們的產品就白送給你。”卡特皮勒公司說到做到，有時為了把一個價值僅50美元的零部件送到邊遠地區，不惜用直升機運送，費用竟高達2000美元。雖然如此，他們仍不怕賠本，義無返顧，一如既往地信守諾言。有時無法在48小時內把零部件送到用戶手中，就真的按廣告中所說的那樣，把產品白送給用戶。由於卡特皮勒公司長期信守合同，贏得了廣大用戶的信任，因此和許多客戶間建立了長期的合作關係。信譽還為卡特皮勒帶來了巨大的經濟利益。
如果我們對那些成功的企業作一個研究就會發現：所有優秀的企業都是恪守信用的典範。同樣，凡是優秀的企業家也都極為重視信譽。如經營之神鬆下幸之助就曾說過：“當我們做一件事時，信譽可說非常重要，信譽可說是無形的力量、無形的財富。但這並非一蹴而就，而是在長久的日子裏不犯錯誤，經過實際行為的積累才能逐漸得來的。然而，這般辛苦建立的信譽要喪失卻很快速。如果在過去，就算犯了小小的錯誤，由於已經培養起企業的信譽，不見得立刻使信譽掃地。然而，今天的情報能在刹那間傳遍世界的每一個角落，小小的錯誤也會造成致命傷。這就是這個時代的特征。”這段話深刻地闡釋了信譽的重要性，同時也說明了建立信譽並長久地保持是何等的困難，它需要企業家們牢牢地記住“守信”二字。