形象經營走向成功（續） 用情感營造企業環境
一個企業是否有良好的外部環境，將影響到企業發展的速度與規模。
企業的外部環境主要包括與政府的關係、與新聞媒介的關係、與社區公眾的關係、與金融界的關係。
§1.對政府的“感情投資”
在企業的經營活動麵臨著大量的不確定因素。一般而言，內部環境是易把握、可控的，而外部環境則是難以預測、不可控的。所以，企業在經營過程中就需要通過多種方式來預測、適應，甚至改變外部環境，使之與企業的經營相協調，保障經營活動的順利進行。其中，感情投資就是一種很有效的方式。
企業的外部公眾有很多種，包括政府、新聞媒介、社會一般公眾、社區公眾、金融界、供應商、分銷商、競爭者等等。在所有的外部公眾中，政府是惟一的權力型公眾，它可以用宏觀經濟政策、法律、新聞媒介等多種手段對企業施加影響。在中國，政府與企業之間的關係就更為緊密，政府甚至直接掌握著企業的命運。所以，運用感情投資的方式密切政府與企業的關係是企業的一項重要工作。
首先，最基本的一條就是要遵紀守法，經營活動必須符合國家的政策規定，自覺接受有關政府部門的管理。在這樣的基礎上才能談實施感情投資。
企業對政府進行感情投資的第二種方式是間接投資。所謂間接投資是指企業不直接與政府打交道，而是在政府關心的事務中，或是在與政府相關的機構與個人中積極活動，以爭取政府的好感。比如，各種社會捐助，特別是大規模的，受政府關心的捐助活動，像亞運會、希望工程以及各種募捐等等。
對政府進行感情投資的第三種方式是加強溝通，以誠感人。對於企業的具體情況，政府不一定非常了解，所以及時向政府部門彙報情況，加強溝通，爭取政府的支持就顯得非常必要。
李·艾柯卡臨危受命，擔任克萊斯勒汽車公司的總裁時，克萊斯勒瀕臨倒閉，財務狀況非常困難。為了東山再起，需要研製新型汽車，可是美國成千上萬家大大小小的銀行沒有一家肯向克萊斯勒貸款。嚴酷的現實迫使艾柯卡毅然決定向政府求援，為了贏得政府的理解和支持，他不惜耗費巨資雇傭說客，遊說於國會內外，活動於政府各部門之間。艾柯卡每天工作12至16小時，他奔走於全國各地，到處演講遊說。在國會上，艾柯卡在大聲疾呼：要是克萊斯勒倒閉了，一夜之間，全國失業率會提高0.5％，國家果真會更富裕嗎？如果克萊斯勒垮台，單是一年國家就要在事業保險和因為解雇而產生的福利開支上花掉27億美元，救活克萊斯勒除了能保護競爭以外，還能保住人們的職業，這利益可大著呢！把我們的工人、經銷商和供應商一起算進去，目前有60萬人的職業朝不保夕。如果克萊斯勒宣布破產，我們的經銷商會失去支付其向工廠購買東西的資金能力，不出一兩天經銷商購買車輛的資金幾乎會全部被銀行和金融公司凍結，我們估計我們的經銷商約有一半會被迫宣布破產。供應商也是一樣，我們的供應商大多是小企業。雇員在500人以下，克萊斯勒宣布破產的緊急狀態會使幾千家依賴我們的小企業無法生存下去，他們中有許多也隻好宣布破產。那麼，美國曆史上最大的破產對這個國家又將產生怎樣的影響呢？數據資源公司的一項研究表明，克萊斯勒的死亡最終將使納稅人在失業、福利及其他種開支上花掉160億美元。
艾柯卡通過長達數月的艱苦努力，終於將政府有關決策人員和大部分議員爭取到自己一邊，使克萊斯勒公司從政府那裏獲得15億美元貸款擔保。這可是一筆相當可觀的數字。有史以來，美國政府向私營公司提供的最大一筆貸款隻不過2.5億美元。
很快，在艾柯卡的領導下，靠著政府注入的新鮮血液，克萊斯勒終於擺脫了困境，重新成為公眾所青睞的汽車廠家，克萊斯勒又躋身於世界汽車工業強者之列。
艾柯卡的成功經驗說明：和政府建立起良好的關係常常給企業帶來意想不到的恩惠。政府是國家的權力機構，是對社會進行統一規劃和管理的“大管家”。在政府這個龐大的“保護傘”下生存、發展的社會組織，總是和政府有著千絲萬縷的聯係。從政府角度來說，政府是領導和管理部門，而從企業的角度來說，政府是一個非常關鍵的公眾，是感情投資的重要對象。因此，協調企業與政府之間的關係，是企業開展外部公關的重要工作。艾柯卡如果不是開展政府公關工作，也就不會獲得政府如此慷慨的支持，克萊斯勒公司的命運恐怕也就凶多吉少了。可見，開展政府公關工作，塑造良好的經營環境對企業的生存發展是多麼地重要。
對於那些從事跨國經營的企業，由於文化上的差異以及對當地政策、法律不很了解，加之作為外來者又很容易受到當地人的排斥，所以，積極地對政府進行感情投資，保持同所在國政府的良好關係，爭取所在國政府的支持就顯得尤為必要。
在與外國政府打交道的過程中，企業一定要從所在國的利益出發，根據所在國的利益和社會需要，結合市場需求與企業自身的生產技術、經營特點等製定海外經營戰略。
所以說，跨國公司經營海外業務時，處理與所在國政府關係的根本準則是符合所在國的國家利益、社會需要，這也是感情投資的立足點。企業首先必須告訴所在國政府：貴國需要一些什麼？我們企業能夠為貴國做一些什麼，而不是首先向政府索要各種優惠條件，或是在一些細節問題上討價還價。這樣，才能獲得所在國政府的好感，取得他們的信任。
在當今跨國經營中一個很重要的課題是規避政治風險，很多與政府之間沒有良好關係的企業，或是對政治形勢未能做出正確判斷的企業都成了政治風險的犧牲品。規避政治風險一方麵要密切關注政局、政策的變化，另一方麵要使企業的經營符合所在國的利益，讓政府知道接管後由該國經營與讓外國企業經營沒有什麼差別，或者還不如由外國企業來經營，這樣就能有效地避開一些風險。同時，企業還需要同各政治派別、地方政府、社會各界領袖搞好關係，加強溝通，也即是要加強感情投資，以防患於未然。
§2．用情感建立與新聞媒體的良好關係
相對於廣大外部公眾而言，企業是一個獨立、封閉的體係。除了實際使用企業產品的顧客之外，絕大多數的公眾對企業的認識都僅限於新聞媒介的報道。企業的大量促銷手段也都是通過新聞媒介進行的。然而，水能載舟，亦能覆舟，一則對企業不利的新聞報道則可能給企業造成無法挽回的損失。
在當今一個愈益信息化的社會中，世界變得愈來愈小，企業的一舉一動都可能通過新聞媒介在一夜之間傳遞至千家萬戶，而且經過媒體的渲染，讀者、觀眾會留下極深刻的印象，甚至會對所報道的信息進行人為的加工處理。從這個意義上來說，新聞媒介是外界看企業的放大鏡。
在對待新聞媒介上，最有害的態度莫過於認為新聞媒介是與企業對立的，許多企業把內部事物看作是秘密，哪怕是一點小事，對記者的采訪報道也進行幹涉和阻撓，惟恐泄露內部機密或是造成其他影響，孰不知這樣做的結果恰恰損害了企業在媒介、公眾心目中的形象。還有的企業由於被新聞媒介曝光，此後便一直耿耿於懷，拒不合作。這些態度都是非常有害的。
企業首先必須認識到公眾有權知道企業內部發生的與之有關的信息，而新聞媒介是發布這些信息的正常渠道。記者發掘和撰寫新聞，新聞媒介進行新聞的收集與發布都是受法律保護的，同時，如果企業能夠與新聞媒介進行真誠的合作，保持良好的關係，也必然會給企業帶來巨大的財富。
誠實、準確、努力成為內行是獲得新聞媒介尊敬的秘訣。人與人之間需要理解，企業與新聞媒介也是一樣，良好的合作必須建立在溝通、理解的基礎之上。企業的公關人員必須了解每種新聞媒介的要求，並竭盡全力適應這些要求。同時，要坦率地與新聞界人士交往並期望獲得最好的效果。這樣做有時或許會顯得過於天真，但是往往會獲得媒介的異乎尋常的好感。
對新聞媒介的感情投資首先是對個人的感情投資，要加強與新聞人士的個人交往，個人間的友誼是十分有利於工作的。在當地的新聞機構中閑聊也會大有好處。但是，即使個人友誼很好，企業的公關人員也不應當要求記者掩飾企業的醜聞。除非萬不得已，一位優秀的記者是不會因為與公關人員的友情而去掩蓋事實真相的。公關人員應該理解這一點，相互尊重才能建立起長久的友誼。
當企業或顧客與新聞單位的人士發生爭執時，公關人員永遠應充當調解人的角色。如果一位顧客要求公關人員打電話給某個記者或編輯，批評他所說過的或所寫過的某些話，公關人員應拒絕這樣做，因為他與新聞界來日方長，所以必須與新聞界建立起和睦融洽的關係。公關人員可以向這位顧客解釋記者的工作性質或安排雙方直接交流意見，千萬不能失去與新聞界的友好關係。
感情的培養不是一朝一夕所能完成的，必須從平時做起，從點滴做起，下麵就是與新聞媒介交往中應注意的一些事項。
第一，要記住媒介的名稱；
第二，要平等對待各種新聞媒介，不要厚此薄彼；
第三，要對新聞媒介有所幫助；
第四，不要企圖向新聞媒體兜售無價值的新聞。
當記者采寫一件不利於你的企業或顧客的新聞時，不要請求記者停止對這件事進行報道。相反，你應協助記者查明真相，並請求記者將事實真相及企業或顧客的理由公之於眾。在組織處境危難之時，最好的策略就是誠實完整地向媒介敘述整個事件。使用任何欺騙或遁詞的手法注定要自食苦果。如果忠實地遵循公眾應有知情權的原則，最終一定能化險為夷。
很多企業都擔心被新聞媒介曝光，解決這個問題的根本辦法是防微杜漸，自我約束，在內部把問題解決了。如果寄希望出了事後進行掩飾或向新聞界哀求，都隻會使問題越弄越糟，即使捂住了一家，還有另一家，新聞媒介的觸角是極其敏銳的。同時，這樣做也無助於問題的解決，要把新聞媒介的曝光當成是對工作的促進，徹底弄清楚問題的症結所在。
有的企業遭新聞媒介批評之後無動於衷，依舊我行我素，而有的則是謾罵攻擊，這都不是解決問題的辦法。即使新聞媒介的報道有誤，也不應反唇相譏，常言說：“解鈴還需係鈴人。”解決問題仍然要靠新聞媒介。報道屬實，應立即糾正，向公眾道歉，召開新聞發布會表示企業改正的決心和成果。報道有誤，拿出客觀事實來，擺事實，講道理，請新聞媒介代為澄清。
企業在其發展過程中，常常會碰到各種各樣的問題，也有可能受到來自新聞媒介的批評，但是受到批評的公司並不一定就是低劣的公司。公司受到批評後也不能束手待斃或反唇相譏，一定要尊重媒介，尊重顧客，把他們當作是具體的、活生生的人來對待，正確地使用以誠為本的感情投資，采取及時的措施解決問題，從而逐漸扭轉在公眾中的不良形象，變壞事為好事，促進企業更好地發展。
§3.建立與社區公眾的感情紐帶
在美國，有一家著名學府，該校建校百餘年來培養了大批傑出的人才，可謂是桃李滿天下。其濃鬱的學術氣息和傑出的科學成果使得該校成為眾多學者向往中的學術殿堂。可是，有一件事卻令校方感到頭疼。原來，這所學校的附近就是貧民窟，許多無業貧民經常竄至校園裏尋釁滋事，嚴重破壞了校園的正常秩序，甚至還發生了女學生在校園裏遭到暴力襲擊的惡性事件。
怎麼辦？校董事會就此事召開會議研究解決辦法，最後，財大氣粗的校董事們決定：買地，把貧民趕走。
計劃進行得非常順利。貧民們遷出了貧民窟，而這些地方現在成了校園的一部分，校方感到很高興，終於可以高枕無憂了。
然而，學校很快就發現，他們的計劃是徹底失敗了。校園裏的治安秩序仍舊和從前一樣差，貧民們依舊聚集在校園周圍，隻不過較從前移動了一下位置而已。
這時，有人向學校提了一個建議：學校的任務是教育人、培養人，為什麼不對貧民們進行教育呢？一席話如當頭棒喝，令校方猛醒。於是，他們立即著手製定對貧民們的教育計劃，免費為他們提供教育幫助。不久，校園內的治安秩序開始好轉，若幹年後，學校附近的貧民窟也逐漸消失了，一些貧民的子女也步入了大學的殿堂，成了上層社會的一員。
這個案例告訴我們：一個社會組織不是封閉的整體，必然要與外界發生各種關係，從地理位置上來說，社區直接與組織內部發生千絲萬縷的聯係，對一個企業來說，搞好社區關係，塑造“天時、地利、人和”的經營環境是經營活動的一部分。
許多企業對自己的顧客、銷售商、供應商等與業務直接聯係的公眾比較重視，而對社區內的一般公眾往往不大注意，而這種疏忽往往會給企業帶來重大的損失。
作為一個企業，它需要有良好友善的社區環境，諸如：
良好的職工生活環境。企業的大多數職工生活於企業所在的社區，如果企業與當地公眾的關係惡劣，就會導致企業職工形象下降，自尊心受挫折，難以安心在企業工作。
良好的職工來源。大多數企業都要在當地招聘職員，這樣可以減輕企業的許多福利負擔，而且本地的職工熟悉當地的語言、環境，容易開展工作，具有外地職工不可比擬的優勢。一個企業如果能在當地樹立起良好的形象，就可以吸引大量優秀的本地人來企業工作。
良好的社會保障。一個企業的能力一般僅局限於生產經營，而與生產經營密切聯係的各種社會保障工作則是由社區公眾來承擔的，如水、電、煤氣等等。另外，職工生活所需的糧食、蔬菜及托兒所、學校、醫院等公共設施也都要依賴於社區公眾。所以，密切與社區各界公眾的聯係，加強感情交流，是保障生產經營順利進行的重要一環。
良好的市場條件。對於從事商業，特別是零售消費品的企業，社區公眾往往是其中心顧客，建立良好的公共關係有著直接的意義。而對於生產性的企業，雖然社區公眾隻占所有顧客的一小部分，但卻是一個良好的試驗市場。由於位置靠近，從當地消費者那裏可以更迅速、更準確地得到反饋信息，企業在進行新產品市場需求預測、產品改進、市場細分等市場研究時，可以把當地作為一個試驗市場，以歸納總結，循序漸進，向整個目標市場推廣。
良好的金融環境。社區內的公眾也包括地方政府、銀行、稅務機關等等。與這些部門建立良好關係，有助於企業的融資，減少不合理的社會負擔及其他開支。
企業對所有的社區公眾都可以運用感情投資的方式，培養和建立相互尊重、信任的和睦關係，形成一個良好的外部經營環境。
對社區公眾的感情投資一般有這樣幾種方式：
提供各種捐獻和讚助。在社區內，企業是一個有經濟能力的組織，當社區內的公益事業需要企業讚助時，企業應義不容辭地擔起這個責任。企業也可以自己考慮一下，社區內有哪些公益事業需要企業讚助，從而主動提出，這樣會給社區公眾留下更好的印象。一般來說學校、醫院是企業重點考慮的對象。另外，如果社區內有特殊困難的個人需要幫助時，企業也應盡自己的一份社會責任。
舉辦各類活動，如文藝演出、體育比賽，或是請一些知名人士來社區演講等等。把企業的一些內部活動和培養社區關係聯係起來，既達到了增進企業內部職工凝聚力的目的，又提供了企業職工與社區公眾相互溝通的機會，從而使社區公眾產生對企業的人格化感情。通過這些活動，也可以起到提高職工和社區公眾精神修養的作用，使得他們能夠更容易地建立起更高層次的和睦關係。