狂傲不羈
——蘋果電腦公司是如何走向困境的
一個創業僅五年的公司，一下子躍居全美五百家最大公司之列，而五年前，連它自己在露麵時也因弱小而羞紅了臉。然而，若幹年後，一個如此輝煌的典範，竟在市場大潮中被擊得東倒西歪。
狂傲不羈的創造者
大紅大紫的蘋果公司受夠了市場的寵愛和輿論的吹捧，他們陶醉在成功的喜悅之中。這喜悅是如此過分，以致於他們開始驕傲起來了。也許確實有驕傲的資本，蘋果公司後來愈發變成市場上的專利者，忽略顧客，隻顧自己的技術水平，蘋果成了狂傲的“典範”。喬布斯和他的創業夥伴，共同播下的這個狂妄的火種，為蘋果公司的繼續發展設置了重重的阻礙。1985年以後，蘋果公司逐年放慢了前進的步伐，喬布斯也因為自己的專橫經營作風被逐出了蘋果公司，蘋果自此頻頻易主。公司內外都開始紛傳蘋果正在尋找收養者，期望在他人卵翼下渡過以後的奮戰歲月。直到1995年12月，輿論還在宣傳蘋果是否過繼給藍色巨人IBM或者被太陽公司收養。
在競爭激烈的商品市場裏博鬥，就象在洶湧澎湃的大海裏逆風航行一樣，不進則退。今天的繁榮保不住明天的成功。誰不居安思危，不斷推出新產品，誰就會被對手趕上、超過，甚至被商品市場的大海所吞噬、埋葬。但是喬布斯沒有注意到這一真理，他忽略了“任何一個電腦企業每年都從零起步”這一道理。
喬布斯沉醉在七十年代末期蘋果公司的輝煌之中。他深信自己找到了成功的法寶，”那就是結合革命性的科技和銷售技巧，來實現個人電腦走進千家萬戶的理想。這本身就是叛逆性和革命性的想法，因為在七十年代中後期，沒有幾個人能擁有一台電腦，就算想也辦不到。他卻用他的大膽和睿智，徹底地改變了電腦兩個字的含義。這是他自豪的資本。
二十多年來，電腦都是為大機構而製造，一般大眾沾不上邊。因此，蘋果電腦成了革命性的產品。這種個人化的作法使蘋果獨一無二。而且蘋果電腦推出的時間恰到好處，七十年代末期美國生產力成長減緩和八十年代早期的經濟衰退，都使全美的注意力轉向富有創造力的白領階層，期望能用他們的效率擊退滯脹的現實，毫無疑問，個人電腦將有助於白領階層工作效率的提高。
蘋果電腦公司迅速成功，吸引了眾多的投資者趕到其所在地——加州——這塊隻有388平方公裏的矽穀。100多家電腦等高科技公司象雨後新筍在這裏建立起來了，它們一家家都想效法蘋果電腦公司，力圖一夜之間完成他們成功致富的美夢，從這傳說中的黃金城中挖到黃金。
喬布斯開始著實為這一現象擔心了很長一段時間，他怕競爭過於激烈，蘋果完全可能在這股市場拚殺大潮中枯萎。他把這一擔心告訴了總經理麥克爾·斯科特。斯科特不以為然地對喬布斯說：“市場是競爭的舞台，又是競爭的裁判。我相信，不出兩年，這批小企業都會在痛苦中倒下，因為他們除了擁有想致富的妄想，其它什麼也沒有。而蘋果呢？具有保持勝利所需的一切資本。真正的威脅者來自IBM和DEC，而他們二者還全然不覺個人電腦市場的龐大潛力。所以，我們永遠是勝利者，至少在十年之內。”
喬布斯被斯科特說服了，他的內心又湧起了不可一世的自豪，他又開始自信自己是個人電腦業界的無可比擬的霸主。市場也著實在迎合他的自信與狂妄，從1977年蘋果二型麵向市場以來，蘋果電腦從未出現過供過於求的狀況，在很多地區，蘋果電腦是不銷自售，有時甚至是搶購。
喬布斯躺在帝王的殿堂裏睡覺，不時的報捷聲讓他在虛幻的王國裏舒舒服服地享受獨霸個人電腦業界的輕閑與愜意。
這一覺一睡就是五年。1981年，享譽全球的電腦業界真正霸主宣布進軍個人電腦市場。IBM，這隻猛虎終於嗅到了個人電腦市場的特殊香味，也要分割這個一直被蘋果公司壟斷的市場。
實在地講，對微電腦工業來說，五年簡直等於兩代之久。雖然蘋果二型長勝不衰，但它的很多用戶已開始對它的功能說三道四，蘋果二型也該變革變革了。
IBM和眾多中小型電腦公司的四麵出擊，令喬布斯著急了。1981年5月，亦即IBM宣布進入個人電腦市場之後的第二月，喬布斯召開了蘋果公司高層管理人員會議。他說：“自1977年我們推出蘋果二型電腦算起，至今整整五年過去了。五年來，我們陶醉在鮮花和掌聲中，我們在顧客善良的表揚和首肯中忘記了一切。我們甚至忘記了作為一個科研群體應有的上進的使命。我們什麼也沒作。如今困境已經橫在我們的麵前。今年4月，IBM宣布進入個人電腦市場，這對我們的前景業已構成災難性的衝擊，而眾多的巾小企業也在對蘋果的市場虎視眈眈。雖然蘋果二型電腦仍然在市場上頗受歡迎，但我們不時也能聽到顧客的抱怨聲。我們不希望我們的產品在市場上被認為是垃圾，我們永遠要居於競爭前列。lBM這個巨大的競爭對手來了，在很短時間內它將會推出我們不敢輕視甚至難於匹敵的精華。蘋果已走到了一個十字路口：一條是寬敞的卻通向沒落的魔鬼大道，一條布滿荊棘卻通向更加輝煌的領域。蘋果的精神是永作開路的先鋒。蘋果行動的時間到了！”
1981年6月，蘋果公司對外宣布它將開發全新的蘋果三型電腦。在《商業周刊》和《時代周刊》等國際知名雜誌上，蘋果公司用巨幅廣告告知公眾，個人電腦領域的霸主蘋果公司將在年底推出比蘋果二型卓越百倍的蘋果三型電腦。自信之極的口吻，煽動性的廣告詞，一時令輿論嘩然，蘋果三型在未出世之前就受到了公眾熱切的矚目。
蘋果三型電腦由總經理斯科特全麵負責。他曾是一家半導體公司的製造部主任，對集成電路生產技術十分熟悉。但是工程師出身的背景又使他缺乏必要的商業營銷知識。他固執地認為，電腦是高科技產品，市場是圍繞著科技的領先性展開競爭的，誰能推出更高級的電腦，誰就能搶占市場。
董事長麥克庫拉出麵了，他對斯科特說：“麥克爾，我相信你的技術才能與天賦，但我必須提醒你，一定要注意市場動向，並非越高級的電腦越搶手，越先進的產品越吃香。你一定要傾聽消費者的意見，作為總經理，你會考慮周全的，我甚為相信。”
斯科特對麥克庫拉的建議沒有任何反應，他反而覺得麥克庫拉不信任他的才能，他自恃1977年以來他主持經營的蘋果公司一直開著順風船，將麥克庫拉的忠告放到了一邊。他命令科技攻關小組一定要如期拿出具有時代領先性的蘋果三型。
蘋果三型電腦目標定位於辦公室市場，對它的運轉效率預期值是如此之高，以致於科研人員叫苦不迭。他們紛紛向斯科特反映，在如此短的時間內拿出蘋果三型，一定是開玩笑，他。們需要時間。蘋果三型設計的一係列指標是如此高、精、尖，然而到1981年11月，整個電腦的五分之三的技術問題還是一片空白。
斯科特也開始著急了。公司不時接到一些電話，，打聽催問蘋果三型的進展，因為6月份他們將對外宣布在年底推出蘋果三型。年底顯然無法完成。如今隻有兩條路，一條是繼續堅定地走下去，推遲上市時間；一條是放寬對蘋果三型過高的技術要求，盡快結束研製，投放市場，以表明公司對時間承諾的重視。
斯科特選擇了後者，他不停地催促科研人員，有時甚至大發脾氣。但是科技不是隨心所欲的奴隸，直到1981年12月31日，蘋果三型仍然未能麵市。公眾對蘋果的信譽第一次開始了懷疑。一些輕信蘋果三型廣告的電腦購買者，憤怒地質問蘋果公司為什麼會如此輕視自己的時間承諾，作為顧客，他們因為蘋果三型而遭到了不應有的時間損失和精神傷害。
斯科特歉意萬分地對新聞界發表了公司聲明，指出：“正是由於考慮到顧客的需要，我們才推遲了蘋果三型的上市時間，因為一件偉大的高、精、尖的傑作，不能夠草率地粗製濫造，蘋果出產的是精品。”在與外界周旋的同時，他與科研人員再次商定蘋果三型最早能夠推出的時間。
1982年1月，蘋果公司對外宣布，由於蘋果三型電腦複雜的技術要求，迫使公司推遲其上市時間，由原先的1981年年底推遲到1982年3月。
科研人員畢竟隻是科研人員，他們可不管市場的反應。他們對蘋果三型是如此精心的製作和嗬護，以致於1982年3月他們仍然舍不得將亂成一團的蘋果三型交給市場！
直到1982年5月，在斯科特的咆哮聲中，他們才最終意猶未盡的把尚未修理得十分成熟的蘋果三型交給市場。這時離原先預定的上市時間已推遲五個月；這時上市的蘋果三型與原先設計的蘋果三型已然是兩個不同的概念。
受夠了欺騙和等待的顧客拿到手的不是廣告上的蘋果三型，與他們的期望值相去甚遠。粗製濫造的蘋果三型電腦引起了用戶的普遍不滿，公司不斷接到指責甚至是謾罵的電話，甚至有人到法庭起訴蘋果公司對公眾的欺騙行為，要求蘋果賠償他們的損失。輿論也抓緊時機湊熱鬧，一時竟把紅極一時的蘋果貶得一踏糊塗，蘋果聲譽急劇下降。股市也不甘寂寞，緊急反應，連連下跌。蘋果遭遇了曆史上最悲慘的經營季度。
“這真是一個地獄般的季度！”喬布斯和麥克庫拉凝視著厚厚一疊有關蘋果事件的種種報道不安地說。
1982年6月20日，蘋果公司召開會議，宣布解除麥克爾·斯科特的總經理職務，原公司董事長、精於管理業務的麥克庫拉出任公司經理。公司同時解雇40名不懂營銷策略的職員，斯蒂文等一大批有能力的管理人員被吸引入蘋果。蘋果基層結構也進行了全麵改組。6月25日，喬布斯代表公司對外發表聲明：
“蘋果三型事件給蘋果公司的聲譽帶來了巨大影響。新聞輿論的燥炒加速推動了蘋果三型事件的程度。蘋果公司已從這次事件中汲取教訓。我們期望，改組後的蘋果公司將以全新形象立於公眾麵前。蘋果永遠是第一。”
麥克庫拉重新安排調整了蘋果三型攻關小組人員，徹底修改和優化了蘋果三型的設計。經過這一係列動作，蘋果在市場的處境略有改觀。他們目前麵臨的問題便是和IBM的競爭。
IBM公司是世界電子工業中名列榜首的產業巨子，早在蘋果公司還未出世z前，它就以其為世界最大、最先進的電子計算機及其外圍設備製造廠商而聞名天下。IBM公司曆史悠久、資金雄厚、技術先進、業務範圍廣闊，在世界各地都設有銷售網點。該公司的英文縮寫——三個醒目的藍色字母IBM，在世界各大城市隨處可見。由於IBM公司崇尚藍色，其公司標記、廣告標記、產品標記和工作服標記也都一律使用藍色，因此獲得了“藍巨人”的別稱。IBM公司進入微型計算機市場，預示著“紅蘋果”與“藍巨人”之爭在所難免。
麵對強大的“藍色巨人”的挑戰，蘋果公司冷靜地分析了市場需求和自身的優勢，他們認識到，隻要抓住操作簡易、價格低廉這兩個特色，不斷優化和更新自己的產品，蘋果公司是有把握穩住自己的產品市場的。經過一係列周密的計劃和組織，“紅蘋果”決定向“藍巨人”公開應戰。他們登出了一幅題為“誠心誠意歡迎IBM”的大幅廣告，以示蘋果公司的信心和實力。
競爭的結果不出所料，自IBM公司進入微型計算機市場後，蘋果公司的銷售額並沒有減少，它在微電腦市場中的份額始終保持在26％左右，倒是其它一些微型計算機公司被迫退出了市場。
蘋果公司又重重地出了一口氣，喬布斯甚至對下屬說：“如此凶猛的IBM在個人電腦市場上不過如此。看來，我們蘋果公司在個人電腦市場上的地位是穩不可攀了。”
蘋果三型推出後，公司又投入巨大的人力、財力和物力開發一種嶄新的個人計算機。三百名工程師和程序設計人員組成的聯合攻關小組秘密地在一棟樓裏苦於，他們要盡快拿出“麗薩電腦”——這種以喬布斯女兒的名字命名的微電腦屬於換代產品，它使用極其方便，確實用不了多長時間就能掌握。這種電腦還配有一個手掌大小的控製設備——“老鼠”，隻要移動鼠標，電腦屏幕上的光標就會隨之移動，它為操作人員隨意地使用電腦提供了極大方便。
在研製麗薩電腦的同時，另一個攻關小組也在全力戰鬥，麥金托什電腦已被他們描繪出了淡淡的草圖。蘋果似乎從上次睡覺中吸取了教訓，這次居安思危，雙管齊下，期望能以快速和技術領先霸占市場。
蘋果公司如此大規模地展開科研項目，必定需要大量的資金支持。他們寄希望於蘋果三型電腦和麗薩電腦能夠給他們帶來希望。
蘋果三型電腦在市場逐漸遭到冷落，這是蘋果公司始料未及的。他們轉而將目光投向麗薩電腦，期望它的出現能給蘋果公司製造一個新的增長突破點。
1983年4月，全新的麗薩電腦上市了。蘋果公司展開了淩厲的廣告攻勢，一時麗薩電腦的名字家喻戶曉。但是很多顧客仍持觀望態度，害怕上次蘋果三型事件再度重演。
麗薩電腦確實是一部優秀的電腦，它對資料的處理速度是“蘋果二型”或“蘋果三型”的四倍，而且記憶力極為龐大，是美國電腦業最為先進的產品。但是，由於麗薩電腦缺乏必要的配套軟件，而且每部售價為三萬美元，超過大多數消費者的購買能力，結果是可想而知的，麗薩電腦沒有給蘋果公司帶來奇跡。盡管公司營銷人員絞盡腦汁地想盡各種辦法，但情形並未有十足的轉變。
決策上的失誤，使蘋果公司又一次喪失了它領導微型電腦市場的時機，而陷入了更嚴重的危機。到1983年終結算時，在一千美元至一萬美元的個人電腦市場裏，IBM由1982年的30％升到35％，蘋果公司由26％跌到19％。
麵對蘋果公司的危機，喬布斯開始認識到要挽回蘋果公司的頹勢，當務之急是找到一個懂得經營管理的高手。他看中了百事可樂公司國內飲料部的總經理斯卡利，決定以每年220萬美元的薪金和紅利，把他挖到蘋果公司任總經理。
斯卡利早年在布朗大學攻讀建築，晚間進修藝術，畢業後加入一家廣告公司。其後娶了百事可樂總裁堅達爾的女兒露絲。在嶽父的建議下，斯卡利報考研學了商科學位，畢業後獲百事可樂雇用。進入百事可樂後，他曾在多個部門工作。1977年，由於其突出表現，他被擢升為汽水部總裁。1982年成為有機會在堅達爾退休後出任董事長之位的熱門人選之一。
此時，喬布斯力邀他過檔蘋果，令人深感意外，喬布斯甚至拒絕了麥克庫拉的忠告——從以上簡曆可看出，斯卡利對電腦一竅不通。喬布斯不是不知道斯卡利的閱曆。他其實是欣賞斯卡利的管理才能，認為斯卡利的加盟可彌補他在這方麵的不足。當時，他以下麵兩句話打動了斯卡利的心：“難道你想下半生都賣汽水？你不想有機會改變世界嗎？”結果斯卡利毅然離開工作條件優越得多的百事可樂，跳槽到當時尚處於艱苦經營的蘋果公司。
作為企業經營奇才的斯卡利很快發現，喬布斯的個人經營作風與他本人的專業訓練有不少是格格不入的。喬布斯可以說隻是個出色的技術領導人，但不是一名稱職的經營管理人員。他過早地從大學退學，僅憑著一時的眼光和對電腦的了解，開創出一個大公司，但他在專業管理方麵的知識是很不足的。在美國這個高度競爭的經濟社會裏，單憑對技術的精通是難以長期戰勝同行的競爭的。此外，喬布斯雖然精力過人，對新事物感覺敏銳，但他年輕，沒有失敗過，對自己過分自信，在公司中他總要想超越其他人，不容忍自己居於第二的地位。這一弱點，使他常常作出違背“常識性”的商業決策。這使周圍的同事同他隔得遠遠的。斯卡利認為，隻有先向自以為隻有自己才懂得技術的喬布斯施加壓力，幫助他成長為名符其實的經理人員，蘋果公司才有希望。
斯卡利針對蘋果公司經營管理上存在的混亂，大膽地進行改革。首先，他把公司幾個結構鬆散、各自為政的部門，調整為三個部門，產品銷售部門，蘋果二型部門和麥金托什部門。他要加工製造、財務、銷售等部門的經理，統統直接向他彙報。斯卡利想通過這一機構改革，使蘋果公司不再過度依賴喬布斯個人的眼光和判斷去爭取市場。接著，他一方麵抓緊新產品的研製和開發，解決公司各種產品互不相容的致命問題；一方麵又抓緊產品的推銷和廣告。過去，蘋果公司的廣告預算隻有200萬美元，斯卡利把它增加到800萬美元。具體的做法是：在重大球賽或其他重大事件（如總統大選）發生時，購買電視廣告時間和國際性刊物（如《新聞周刊》和（時代周刊》的廣告版麵，宣傳蘋果牌電腦的功能，使其獲得與群眾接觸的最佳機會。
斯卡利上台伊始就推行這一係列改革，遭到喬布斯極力反對和執意對抗。喬布斯對斯卡利說：“我因為信任你，才聘請你來主持蘋果公司。但是你幹萬不要因此以為你是一個無比高明的領袖，高明得連蘋果公司的創始人喬布斯也要聽從你的吩咐。喬布斯能創建蘋果公司，而巨把它帶到今天這樣一個規模，肯定也有這樣的絕招。其它的事我不管，但我必須聲明，我負責的麥金托什小組你不能插手。”