給人們的啟發
我們可以以消費者和公司經理這兩個角度來考察STP案例。從這兩個方麵，我們都可以看到令人震驚的啟示和教訓。
無疑，大做廣告對樹立合適的產品形象所產生的效力是顯而易見的——產品本身也許用處不大或者毫無用處，甚至可能是有害的——但通過廣告的威力，它卻可以成為非常暢銷的商品。
難道某種產品不管是否有用，隻要經銷人為它選擇一個合適的參照組，樹立合適的形象，並為之肆無忌憚地大做廣告，就能把這種產品推銷出去嗎？
我們知道，廣告往往能吸引人們試用某種產品，但除非它能適合消費者的需要，才能使銷路維持長久，這是無可置疑的營銷學的常識。然而，STP公司似乎把這個原理搞亂了——其原因就在於使用者無法正確判定STP的效用。誰能斷定這種添加劑到底有利於還是有損於自己的汽車呢？毫無疑問，隻有經過長時期的使用，才能做出判斷。但許多產品可能屬於下列情形：由於它們的複雜性和組成成份的隱秘性，人們並不能輕而易舉地判定其性能和質量。STP添加劑就是一例。
難道在產品銷售中有效的推銷手段比優質產品還重要嗎？如果真是這樣，我們這些消費者可真有點惶恐不安了。這會使我們滿腹狐疑，自信心蕩然無存，完全成為受市場支配的可憐蟲了。同時，營銷者為其產品樹立形象和最有效地推銷其產品的行動，也就成為詭計多端的騙人勾當了——其實，即使最優秀的產品也需要適當的推銷活動，才能使人們使用它，從而對它感到滿意並產生購買欲。
關於聯邦貿易委員會反對虛假廣告活動的態度問題，我們該如何看待呢？聯邦貿易委員會反對STP公司和其它企業的行動過分嚴厲嗎？他們太過熱心了嗎？每個廣告都必須有確鑿無疑的實驗結果做根據嗎？如果完全取消強化推銷和樹立企業形象的活動，就能保證使那些缺乏自我判斷能力的消費者不去購買1．5美元一聽的添加劑嗎？或者，從另一個方麵說，聯邦貿易委員會認可一個無關痛癢的同意協定——不久它就被違反——和為此而向該公司課以100萬美元罰金的行動是逃避責任、敷衍搪塞嗎？這種行動有威攝性嗎？
正如大家所看到的，這些問題很難解決，因而不能使每個人都滿意。
那麼，從STP案例中，我們可以總結出哪些結論呢？我們在作出概括時，是否隻是引導消費者對那些誘人的廣告和富有舵力的形象中每一誇張言辭、每個樂觀說法都做出相反的判斷呢？我們必須清醒地認識到，世界上幾乎所有事情都能被事實所證實，無論是對於STP是否對汽車有益，還是對於吸煙是否會導致肺癌和某種牙膏能否防治齲齒。
各公司在隨心所欲地大做未經證實的廣告時，應當考慮到有可能要為這種廣告的過失做更正以作為“補救”措施。到目前為止，盡管對廣告作更正對有關公司幾乎沒有造成太大的不良影響，但這種可能性仍然存在。今天的營銷環境要求經營者更加誠實正派，盡管總有人設法反其道而行之。
良好的營銷環境無論對消費者來說還是對企業來說都是有益的。消費者可以依賴誠實無欺的廣告和有用的商品，各企業可以少受一點兒那些不講道德的競爭者之害。
徹悟於STP案例的最後一點啟示，是一個企業麵臨困境時並非不能起死回生，它可能已瀕臨於破產的邊緣，然而跌倒了可以再爬起來，仍然能生存下去，甚至獲得成功。受指責是暫時的，災難並不像影子一樣是永恒的寵物。
思考與討論
1．請評論～下聯邦貿易委員會關於STP公司更正其廣告的解決辦法。
2．作為STP公司的經理，你對專家們把STP添加劑說成是“耗子奶”的指責，作何回答？
3．你認為另～家添加劑公司能夠為其產品成功地尋求到與STP添加劑有所不同的形象嗎？
4．你認為STp圖案應當象格拉納特伊所做的那樣免費分送出去嗎？為什麼？
5．STP添加劑在60年代取得成功，主要是由於它耗費巨資大做廣告還是由於它有效地利用了參照組呢？為什麼？
6．聯邦貿易委員會或其它的政府機構對廣告控製應達到什麼程度？盡量具體明確地闡明你的觀點並使之有理有據。
角色模擬
作為STP公司的發言人，你對聯邦貿易委員會關於STP公司做虛假廣告的指控將作何回答？要盡可能使你的觀點有說服力。