探究製造企業產品延伸服務的定價對策
投資理財
作者：陳霞萌
摘要：在經濟全球化發展的形勢下，製造業的產品競爭市場進入了白熱化狀態，產品延伸服務在製造企業中的地位也越來越突顯，成為企業在市場競爭中保持優勢的重要保證。本文探究了製造企業產品延伸服務的定價對策，希望能夠對製造企業的發展有所貢獻。
關鍵詞：製造企業 產品延伸服務 定價
一、前言
隨著知識經濟時代的到來，產品延伸服務已經取代了產品加工製造作為製造企業主要利潤源泉的地位，變成了推動製造業經濟利潤增長的重要助推力。因此，站在現代製造企業的角度上，製造產品價值比產品加工製造更為重要，這裏的價值指的就是產品延伸服務。積極探尋產品延伸服務的定價對策，是當前製造企業在全球化市場競爭中獲取經濟利益和實現自身發展亟待解決的問題。
二、製造企業產品延伸服務的定價對策
當前我國市場結構複雜，製造企業產品延伸服務市場的生產廠商實施的最優定價對策在不同的市場結構中會有一定的差別，因此，根據廠商相互之間對產品延伸服務做出的相關承諾行為，可以對產品延伸服務的市場結構進行劃分。即有雙邊承諾市場、單邊承諾市場以及無承諾市場三種類型。下麵就利用Bertrand-Nash博弈來分析這三種不同的市場結構廠商最優定價對策的確定。
（一）產品延伸服務無承諾市場的定價對策
假設有兩個廠商分別是M和N，他們生產的是同一種產品，而且這種產品的質量和功能都沒有任何差別，那麼我們可以用u代表消費者購買這個產品所得到的收益，廠商i的產品延伸服務水平可以設定為si，i=M，N。Si在產品銷售階段對與消費者來說是一個不確定量，唯一能夠確定的就是si均勻地分布在[[s-]，[s-]]上，它的密度函數可以表達成[k=1（s--s-）]。在此，為了讓這個模型更加簡單化，我們可以直接將消費者能夠從產品延伸服務中得到的收益假定為si，i=M，N。這裏將通過（λ，θ）這兩個維度來分析產品延伸服務偏好與消費者服務偏好，前提條件是λ，θ分別均勻分布在[0，1]，[0，[]]這兩個區間內，λ和θ互相之間是獨立的，且[]≧1。在這裏，[]的值越小，就說明消費者對不同廠商提供的不一樣的產品延伸服務偏好差異越小，反之則偏好越大。
根據上述模型可以推算出消費者選擇廠商M和廠商N分別得到的的淨收益為[UM=u-λ+sM-θ-pM]，[UN=u-（1-λ）+sN-（-θ）-pM]。隻有UM>UN的情況下，消費者才會選擇廠商M的產品及其相關服務，所有選擇廠商M的產品及其相關服務的消費者就構成了廠商M的市場需求D M。因此，[pM-pN=1+-1（λ+θ）]肯定是位於[θ=1-λ]與[θ=-λ]之間的一條直線，根據相同的原理可以獲得廠商N的需求[DN]。假設廠商提供實際成本為零的產品及其延伸服務，那麼固定成本並不會對最優決策造成實質性影響，因此，在這裏可以將成本項忽略。廠商i的利潤函數公式：[πi=piDi，i=M，N]。
命題1：在信息不對稱的條件下，當[1k>12（+13）]時，
根據利潤函數分別求一階導數，令其為零，[δπi/ δpi=0，i=M，N]。由於PM=PN，因此[δπi/δpipM=pN
12（+13）]時，最優定價就可以表達為[pM=pN= θk（2-k2-k/3）]。當[1k12（+13）]的情況下，廠商就不能從無承諾市場上獲取超額利潤。 推論1：廠商的最優價格與最優利潤在無承諾市場上是跟[]的值呈正比關係的，也就是說，[]的值越大，廠商的最優價格與最優利潤就越高。 推論2：在[1k>（ +13）]的情況下，k的值與廠商的最優價格和最優利潤是呈現反比關係；而在[12（+13） （二）產品延伸服務單邊承諾市場的定價對策 無承諾市場上廠商占據著絕對的信息優勢，而消費者必然就處於劣勢。盡管在無承諾市場上廠商的實際產品延伸服務水平有很大的差別，但是卻能夠獲得完全相同的利潤，這對市場結構的穩定性造成了很大威脅。單邊承諾市場就是指，在市場上有一生產廠商對自己的產品延伸服務做出單方麵承諾，而另一方不作出任何承諾。 假設廠商N沒有對消費者做出任何承諾，而廠商M單方麵承諾提供產品延伸服務水平SM。站在消費者的角度上，SN是以函數[F（s）=（s-s）/k]形式均勻分布在區間[[s-，s-]]上，如果滿足消費者淨收益[u-λ+sM-θ-pM>u-（1-λ）+sN-（ θ-θ）-pN]，那麼消費者會更傾向於選擇廠商M的產品及其相關服務。因此，就可以得出廠商M的需求為[DM=sM-s-+pN-pMk]，而廠商N的市場需求就是[DN=1-DM]。 命題2：單邊承諾市場的Bertrand-Nash博弈均衡在[sM0]，[δπN/ δsM 我們可以清晰地看出，首先做出承諾的廠商總是會占據一定的市場優勢，並且盡最大能力去提高自身的產品延伸服務水平。單邊承諾市場的結構存在不穩定性，廠商M做出承諾之後，廠商N必在利益驅使下跟著做出承諾行為，這樣就變成了雙邊承諾市場，還有一種情況是廠商M會放棄承諾行為變成無承諾市場。 （三）產品延伸服務雙邊承諾市場的定價對策 由於市場信息的不對稱性，廠商M會對廠商N在第一階段對消費者承諾的產品延伸服務水平做出預測，然後根據這個預測對自己的產品延伸服務水平做出承諾，這就產生了雙邊承諾市場。 命題3：雙邊承諾市場Bertrand-Nash博弈均衡定價在[sN>sM-3 ]時，[pM= +sM-sN3]，[pN= -sM-sN3]，[DM=12+sM-sN6]，[DN=12-sM-sN6]和[πM=118（3 +sM-sN）2]，[πN=118（3-sM+sN）2]，也就是說在[sN≤sM-3]情況下，Bertrand-Nash博弈均衡在雙邊承諾市場表達為：[pM=sM-sN- ，pN=0，DM=1，DN=0]和[πM=sM-sN- ，πN=0]。 證明：根據廠商i的利潤函數[πi=Dipi，i=M，N]求出一階導數，令這個一階導數為零，將所有方程組聯立起來就可以解出[pM= +sM-sN3，pN=-sM-sN3]。要想讓該解成為雙邊承諾市場的Bertrand-Nash博弈均衡，還必須滿足[pN>0]，也就是[sN>sM-3]。如果出現[sN≤sM-3 ]的情況，那麼[pN= -sM-sN3]（廠商N的價格）就會小於0，因此，這種情況下廠商N的最優選擇隻能是[pN=0]。由此可知，若[sN>sM-3]，則兩個廠商都會致力於提高產品延伸服務水平，並且能夠在提升自己利潤的同時使競爭對手的利潤水平降低。廠商對產品延伸服務水平做出最大的承諾不僅能夠使廠商的利益得到增長，而且對於消費者來說也是有利的。 綜上所述，製造企業的產品差異隨著產品製造技術的成熟而變得沒那麼明顯，而企業要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，產品延伸服務的水平就顯得尤為重要。因此，製造企業必須積極探索產品延伸服務的定價對策，並確定有利於本企業的發展的此項對策，以保持自己在市場競爭中的絕對優勢，才能有效地促進製造業的可持續發展。 參考文獻： [1]姚樹俊，陳菊紅，趙益維.服務型製造模式下產品服務模塊化演變進程研究[J].科技進步與對策，2012，6（09）：173-174 [2]蘇德金，孔令明，孫東源.關於產品服務化與企業服務化的理論探索[N].北京市經濟管理幹部學院學報，2011，2（03）：77-78 [3]藺雷，吳貴生.我國製造企業“服務增強”的實證研究及政策建議[J].技術經濟，2009，1（02）：102-103