論政務微博的政治傳播價值實現
傳媒e時代
作者：陽眾
【摘要】政務微博是政治傳播的新渠道新工具，既可以傳輸政治訊息，發布輿情，滿足公眾知情權、監督權，又可以通過網絡龐大的影響力來創新政民溝通方式、實現網絡民主，以此樹立政府良好形象、推動政治文化的傳播、提高公眾政治參與的積極性。
【關鍵詞】政務微博政治傳播價值實現
政治傳播是指存在於政治行為主體（一般指政府或政客）與客體（一般指民眾）之間的、以達到待定目的和取得特定效果為價值取向的、以符號和媒介為途徑的使政治信息得以流動的過程。在智能手機飛速發展、3G技術廣泛運用、公民政治參與願望愈加強烈的背景下，政務微博成為了政民互動的有效平台，所以說，政務微博在實現政治傳播價值方麵頗有成效。
一、政務微博改變著政府形象的傳播與塑造
政府形象塑造包含怎樣塑造政府形象以及塑造怎樣的政府形象這兩個層麵的問題。從實質上看，政府形象是客觀的。大部分情況下，社會公眾是根據政府行為作風的體現、行政政策的落實、執政效果的實現等，對政府形象形成印象並作出評價。政務微博給予公民一個新的傳播角度能夠更為真切地評估政府形象；從形式上看，政府形象又是主觀的。政府形象究竟是正麵的還是負麵，個人和群體之間的認識是存在差異的，這是由於不同的立場和價值觀導致了對待同一問題或事物的不同態度。政務微博的開設和運行，是以得到社會上絕大部分公眾的認可作為傳播目標，這種新媒介的傳播模式特點也改變著政府形象的傳播和塑造。
1、政務微博的“雙向互動”傳播模式改變了政府形象塑造的方式
我國過去的政府形象傳播模式一直都是自上而下的“單向輸出”模式。政府為傳播源頭，運用報紙、廣播、電視等主流媒體渠道將政府信息進行選擇編碼後傳遞給公民，而公民的身份角色就是單純的受眾。政務微博出現並且運用越來越廣後，促進了政府形象傳播模式的改變，單向輸出的傳播模式已經不能適應客觀形勢的發展和公民的政治參與需求，“雙向互動”成為政府形象塑造的趨勢。政務微博既是一種“點對麵”的傳播工具，又能夠提供雙向的即時反饋通道，傳受雙方地位平等。通過政務微博，公民在接受官方輸出的政府形象的同時，也可以將自身對政府形象的印象和評價反饋過去。新的傳播模式使府民之間信息不對稱的局麵發生了改變，也催生了政府形象塑造的新模式——政府在塑造中傳播形象，在傳播中塑造形象。
2、政務微博的“全麵參與”傳播功能拓寬了政府形象塑造的範圍
“全麵參與”傳播功能指的是：在政治傳播活動中，進入到政務微博等新媒體廣泛運用的時代後，公民的政治參與在廣度、效率、自由度、交互程度等各方麵都較傳統媒體時代有了很大提升。政務微博廣受關注體現了社會大眾對於所處的政治經濟環境和社會體製有了全新的判斷視角和認知方式，同時參與到公共領域各項事務以及表達利益訴求的願望更為強烈。政務微博帶來的政府形象傳播新機製拓寬了公民政治參與和民主監督的途徑，政府表現與其宣傳的執政理念是否相符都受到公民和媒介的關注和檢驗。正是因為政府行為的一舉一動都在社會公眾的矚目之下，所以政府形象塑造不應局限於“大動作”的走向，而是需要關注到每個小細節，一個微動作就可能對政府形象產生大影響。