論《良友》畫報廣告的女性身份認同
廣告在線
作者：鄧銀華 範苗苗
【摘要】本文以《良友》畫報的廣告為研究對象，將它置於作為20世紀二三十年代商品經濟中心的上海時代背景之中，分析其對女性形象建構下的身份認同。《良友》畫報廣告對女性在建構符號下的身份認同表現為作為審美女性的性別身份認同、作為賢妻良母與職業女性的角色身份認同以及作為時尚的階層身份認同。傳統與新型交織並存的女性形象，反映了男權話語依附下一定程度上女性地位的提升與思想解放。
【關鍵詞】女性身份認同建構
身份認同是個體對所屬群體身份的認可。它揭示了生活在社會中的個體與社會的關係，並會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現出來。
廣告通過編碼建構商品的符號意義。鮑德裏亞在《消費社會》中提到廣告的“符號操縱”和“製造消費”功能，就是把最平實的產品功能信息代之以蘊藏價值的符號信息的賦值過程。廣告宣揚的不僅僅是商品本身，更包含了隱藏在商品之下的文化和曆史。但廣告的訴求必須得到消費者認可，才能影響消費者，引發消費行為。《良友》廣告中反映了人們尤其是女性群體的普遍欲望與消費需求。在廣告建構的虛擬圖景裏，女性消費者進行著身份認同和符號意義分享。女性受眾受廣告影響引發消費行為的過程也就是產生女性身份認同的過程。
在20世紀二三十年代的上海的特殊時代背景下，《良友》廣告在女性形象的多重建構中為女性提供了多種身份認同渠道。傳統的女性標準依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。
一、性別身份認同——審美女性
性別認同是社會最普遍、最基本的認同秩序。它以男女兩極相互參照中形成的“鏡子”，且通過這一“鏡子”而塑造起與對方相對或相反的性別認同。因此分析女性性別認同，需置於對男性分析之下。
《良友》畫報所刊最大廣告類別為針對女性消費者的化妝品、日用消費品及藥品等，這些廣告藉此建構了作為審美對象的女性關於容顏、身體、服飾等美的要求。“憔悴玉容花謝事”，“利凡命補血聖藥”廣告將容顏美對女性的重要性展露無遺，同時在廣告的整體構思與圖文表現上，也強調了女性美的符號意義。根據米德的“主我”與“客我”的理論解釋，人們通過他人的眼中看到自己，從而實現對自我的評價——《良友》廣告呈現了男性話語主導下符合時代要求的作為審美女性的美的標準。
在這種美的標準的認同下，女性從服飾到頭發、臉蛋、嘴唇、牙齒、指甲等身體的各個部位都成為塑造加工的對象。女性傾力於敷粉、搽香、美甲等，以達到社會的審美要求。而若想達成美麗效果，必通過使用《良友》廣告中所宣揚的各種美容日化產品：金頭香水、旁氏白玉霜、兒安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“審美觀念”為途徑。《良友》廣告還極力鼓動女性注重自身的容貌和身材，以此來贏得男性的接受和歡迎。
凡此種種，都基於女性作為被男性凝視的審美對象和男權社會對女性美的各種欲望。男性審美取向和好惡成為女性自我修飾的動力，女性因此時時關注著男性的喜好變化來調整自己。
二、角色身份認同——賢妻良母與職業女性
Ashforth認為，角色身份認同提供了一個自我在角色中的定義，它包括和角色有關的目標、價值觀、信念、規範、時空和角色間相互作用模式的認知。