影視作品中植入式營銷的概念與應用分析
智庫
作者：魏雪茹
摘 要：隨著經濟的快速發展，文化和知識的傳播速度也逐漸加快，文化傳播的方式也得到了多種多樣的發展，影視行業作為一項麵向大眾的文化傳播途徑，在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位，在文化的傳播方麵也發揮著不可替代的作用。在影視作品中進行植入式營銷，也逐漸取代傳統幹擾式營銷成為電視廣告的主流形式，也成為商家宣傳自身產品的有效途徑。
關鍵詞：影視作品 植入式營銷 概念 應用分析
隨著人們生活水平的提高，在物質生活得到滿足的同時，人們對於精神生活的要求也逐漸體現出來，工作之餘的娛樂放鬆也成為人們緩解工作壓力的有效途徑，影視作品正是在這種情況下發展起來的。隨著拍攝技術的不斷進步，影視作品的質量越來越高，其對於人們生活的影響也隨之不斷增大，其中蘊含的巨大商機被精明的商家把握，於是，廣告行業也開始飛速發展。但是，傳統的幹擾式廣告在影視作品播放過程中強行插入，其效果不僅一直在減退，還會引起人們的反感和厭惡。因此，新型的植入式營銷成為廣告行業的發展主流。
一、植入式營銷的概述
1.概念。植入式營銷概念的提出其實是相對於傳統的幹擾式營銷而言的，是指將需要宣傳的產品、品牌、形象甚至服務內容通過隱蔽的形式融入影視作品中，使觀眾在不知不覺中接受產品的相關信息，從而達到宣傳產品質量，提高產品知名度的商業目的。
2.發展現狀。植入式營銷的經營方式最早甚至可以追溯到1951年，當時的《非洲皇後號》電影中，出現了明顯的戈登杜鬆子酒的商標，可以說是第一例應用植入式廣告的影視作品。而其在中國的首次應用，出現在當時頗為有名的室內劇《編輯部的故事》。隨著影視作品的不斷發展，植入式廣告的影響也在不斷擴大，在一定程度上甚至左右著影視作品的發展方向。總而言之，植入式營銷與影視作品的關係越來越微妙，也逐漸取代傳統廣告營銷方式成為廣告行業發展的主流和方向。
二、植入式營銷的應用
相對於傳統廣告單一的宣傳手段，植入式營銷可以融入影視作品之中，將產品信息通過多種方式表現出來，使觀眾在無意識的情況下接受廣告信息，其應用方式也分為幾種：
1.植入情節。指在影視作品中，將產品的特點和信息融入劇情，使其成為引導劇情發展，推動場景變換的重要線索，從而達到“不似廣告，勝似廣告”的最高宣傳境界，屬於相對層次較高的植入形式，受到商家的強烈追捧。例如，在好萊塢大片《一線生機》中，男主角某天忽然接到女主角的電話，稱自己被綁架了，需要男主角的幫助，希望他不要掛斷電話。最後，依靠手機內置的攝像功能，保存了罪犯的犯罪證據，並最終將其繩之以法。影片自始至終沒有特意提起手機，但卻幾乎成為該款諾基亞手機的宣傳片，成為植入式廣告的經典影片。
2.植入場景。指將產品或品牌的信息在影視作品的環境中表現出來，使得品牌的標誌或代表符號或著產品本身成為場景的一個組成部分，同樣可以起到出其不意的效果。比如在國產經典大片《天下無賊》中，男女主角相互發送短信時，其手機上有中國移動全球通的標誌閃現，看起來隻是普通的手機開機畫麵，但是經過細微的特寫處理，卻成為對中國移動的完美宣傳。同時火車車廂內張貼的《北京晨報》，也隨著劇情的展開而不斷閃現，在觀眾沒有注意到的情況下，完成了廣告的宣傳。