唯品會：優雅地狂奔
標杆
作者：李夢茹
從流血上市到一路狂飆猛進，唯品會2011至2012年GMV增速204.7%，領跑於所有B2C平台。伴隨著不斷增長的市場份額，股價一路飆升，短短半年時間裏增長了6倍。2012年第4季度，唯品會淨營收同比增長184.8%，達到2.996億美元，首次實現單季度贏利，淨利潤630萬美元。特賣模式的唯品會是去年至今最大的黑馬，2013年銷售目標已經奔著150億去。唯品會的狂奔之勢將大家的眼球吸引到“線上特賣”這種模式上，京東、當當、凡客等平台也從強烈圍觀變成牛刀小試，加入以服飾為主的折扣清倉大隊伍中來，以各種不同的方式開始嚐試特賣模式。
有人以妖孽一詞形容唯品會，我深表同意。唯品會以一種華麗的方式把特賣模式的魅力展現得淋漓盡致，快速積累並成功黏住了一大批忠誠消費者，這一種妖氣所到之處迷住了商家也迷住了消費者。商家一次性幾百萬貨值的庫存出去了，品牌溢價未受影響，資金又能馬上回轉到手中；死忠粉絲們每天守候在網站上定點瘋搶，數據顯示唯品會以70%的用戶重複購買率排名B2C榜首，所謂的妖孽大抵如此。
唯品會為什麼成功
唯品會的成功表現在關鍵指標都很健康，貨源充足、零庫存風險、市場份額一路上升，毛利率也比較高。筆者認為，影響成功的關鍵因素是如下四個：
順應天時的特賣模式。在近年國內服裝產業庫存危機的背景下，唯品會以品牌特賣的角色出現在B2C的舞台上。唯品會以一種最不折損品牌溢價的方式快速清理庫存，盡可能地減少曝光度。這種特賣模式聚集了平台人氣，滿足了二三線城市用戶對於品牌的追求，目前唯品會已有超過60%的活躍用戶來自二三線城市。
強支撐的運營係統。唯品會的運營係統優勢表現在幾個方麵，首先是基於產品的選品係統和買手體係；其次是網站定位以及強悍的視覺營銷能力；再次是後台快速的庫存周轉體係。
目前唯品會擁有300人的買手團隊，團隊成員都是深耕於服裝鞋包領域的選品高手，上線前唯品會的選品負責人會直接去品牌商倉庫裏麵挑選活動產品，過硬的選品體係是唯品會快速贏得消費者人氣並且獲得較高重複購買率的重要原因。
既然是大牌特賣，頁麵視覺要突出的就是品牌調性、限時限量和瘋搶，唯品會把這幾個核心要素表現得淋漓盡致。網站色彩及文案迎合女性消費群體喜好，每天100個品牌強勢展現。短時間搶購一空後馬上標注“已售完”標簽營造稀缺性，突出的預熱板塊吸引流量黏性，這些細節設計都給了消費者絕佳的瀏覽體驗。
唯品會擁有超強的動態倉儲運營能力，商家與唯品會合作采取供貨模式，快速上下架特賣模式下唯品會倉庫商品基本每5天-7天更換一輪。有數據統計，2012年唯品會全年推出29207場特賣會，目前管理過的SKU數量已超過500萬，單款商品的平均銷量不到10件。這也是目前其他平台短時間內無法超越的。
強勢吸引上遊品牌。目前唯品會基本要求是中高端的線下知名品牌或線上一線品牌，已經和6000餘家品牌商建立了合作，與800餘家是獨家合作，這讓唯品會構建了行業壁壘。越來越多的品牌獨家授權也成為唯品會的核心競爭力。