虛榮與消費的問題
100多年前，需求效用論誕生，經濟學家馬歇爾的《經濟學原理》特別指出了自豪感欲望對消費的重要影響。
人類的欲望和虛榮欲望
一、人類的欲望分類和虛榮欲的定義
人生在世，短短數十年光陰，有如白駒過隙，在短暫的而操勞一生中，人們所拚命追求的是些什麼東西呢。毫無疑問，人們在追求快樂，在逃避痛苦。什麼叫快樂，欲望得到滿足便是快樂。何謂痛苦，欲望得不到滿足便是痛苦。人在追求欲望的滿足中度過一生。人類的欲望在數量上是無窮的，在種類上是多樣的。我們可以把欲望區分為兩種情形：1、依賴人的某一生理器官而存在的欲望位置生理欲望，例如食欲依賴舌頭而存在，性欲依賴生殖器而存在。2、不依賴生理器官而又大腦獨立產生的欲望稱為心理欲望，例如人的虛榮欲、親情等，盡管該欲望的滿足依賴於眼睛和耳朵反饋外界對之的讚美或誇獎等，但虛榮欲望本身是由大腦直接產生的，而不像性欲那樣依賴於生殖器產生快感反饋到大腦形成欲望。
在心理學上，需求層次理論把人類的欲望按層次進行了分類。需求層次理論是美國人本主義心理學家馬斯洛（MASLOW，1954）提出的。該理論認為，人的需求（欲望）由低到高可以分為以下7個層次：1、生理需求。2、安全需求。3、歸屬和愛的需求。4、尊重的需求。5、認知的需求。6審美的需求。7、自我們實現的需求。可見人的生理需求屬於最低級需求。該理論認為，每一個層次的需求的產生都必須建立在比他低級的需求得到滿足的基礎上。例如，一個人如果連肚子都填不飽，那他就不可能去追求審美的享受。
下麵引出虛榮欲的概念，虛榮在日常生活中是個貶義詞，在此我們把虛榮欲定義為，人與生俱來的一種渴望被尊重和讚美的強烈欲望，以及對被批評和中傷的強烈反感和厭惡的心理特點。應當指出的是需求層次理論雖然在本質上道明了人類的生存狀態，但其表述卻存在概念不清的問題，我們認為，第四等級的需求（即尊重的需求）和第7等級的需求（即自我們實現的需求。）應當是同一種需求，都是來源於人渴望被別人尊重的欲望，也即是我們所謂的虛榮欲。道理很簡單，“自我們實現的需求”這是一個很空泛的概念，試問，人為什麼會有自我們實現的欲望？難道人是為“自我們實現”而“自我們實現”？這其中肯定有更深層次的原因。人們追求自我們實現其實為了獲取一種高人一等受人尊重和羨慕的地位，任何一個成功者都將在別人仰慕的目光中沉醉不已，當毛主席站在天安門城樓上受到數十萬的革命群眾的歡呼時，他是最幸福的。朱元璋衣錦還鄉，受到鄉親們的敬仰，此時的他也是最幸福的。可見“追求自我們實現的欲望”本質上是虛榮欲望。
二、虛榮欲的地位
一代霸王項羽有句名言“一個成功者如果不回家鄉去炫耀，就好比穿著華麗的衣服在黑夜裏行走一樣。”（“富貴不還鄉，猶錦衣夜行”）中國有句俗話“人活著就是為了爭一口氣。”這些樸素的語言都道明了一個事實：人，活著在很大程度上是要為爭一個體麵的位置而拚命奮鬥，努力做到不被別人看不起。正如需求層次理論所指出的那樣，自我們實現欲乃是人最高層次的欲望，每個人都有強烈的要出人頭地、實現自我們價值的欲望，這種自我們實現欲望歸根到底乃是虛榮欲使然。事實上，人的虛榮欲不是可有可無的，它非但是人不可缺少的一種欲望，而且是一種最高級最有決定性作用的欲望，它是構成人生追求的主要成分。我們可以從虛榮欲望與各種其他欲望的對比中認識虛榮欲望對人的主宰地位。
人的所有欲望，無論是生理欲望還是心理欲望，都是有強有弱，有可比性的。毫無疑問，在所有生理欲望中，最強烈的莫過於人的性欲，而在所有的心理欲望中最強烈的莫過於人的虛榮欲望，我們隻要把這兩者進行對比就能得出結論。先把人的心理欲望和生理欲望的進行比較，無論從哪個角度看，心理欲望都是一種比生理欲望高層次的欲望。首先，從欲望產生和滿足的途徑來說，心理欲望簡潔而直接，沒有中間過程，而生理欲望的產生和滿足都存在一個中介：人的是生理器官。其次，從時間的推移看，心理欲望不隨人的衰老而衰退，而生理欲望相反，以性欲為例，老年人的性欲會逐漸消失。由此可見心理欲望虛榮欲要比生理欲望性欲更加持久和強烈。虛榮欲有很多方麵可以蓋過性欲，虛榮欲無時無刻不在影響人的行為和思想，人在任何場合的一舉手，一投足，無不要顧及麵子問題。在人老珠黃的時候，人的其他欲望消失殆盡，而虛榮欲卻是比任何時候都強烈，這無須更多說明，從現實生活中即可探窺詳盡:老年人是最愛麵子、最好表現自己的一類團體。
虛榮欲和人類經濟活動
一、經典經濟學的相關論述。
100多年前，經濟學家馬歇爾的《經濟學原理》麵世，該書第三篇的篇名為“論欲望及其滿足”。在這一篇中，馬歇爾提出了價值與效用的概念，並指出人類的欲望是決定消費行為的主要因素。馬歇爾認為人的欲望是無窮無盡的，人們追求欲望滿足的道路也是永無止境的，“人類的欲望和希望在數量上是無窮的，在種類上是多樣的：但它們通常是有限的並能滿足的。未開化的人的欲望的確比野獸多不了多少；但是，他向前進展的每一步都增加了他的需要的多樣化，以及滿足需要的方法的多樣化。他不僅希望他慣常消費的東西有較大的數量，而且希望那些東西有較好的質量；他還希望東西有較多的花色可供選擇，並且希望有滿足他心中產生的新欲望的東西。”馬歇爾特別強調了人們對自豪感的欲望的追求，他詳細論述了自豪感的欲望與經濟活動的關係。“由於自然變化產生的對衣服的需要，是隨著氣候和季節而變化的，並隨著人的職業性質而稍有不同。但在衣服方麵，習慣上的欲望卻勝過了自然的欲望。”在這裏，馬歇爾所謂的自豪感欲望，其實就是人的虛榮欲望。可見早在100多年前，馬歇爾就已經認識到了虛榮欲在經濟活動中的深刻影響。馬歇爾以衣服這種商品為例，指出人們購買衣服的更多地決定於人的自豪感的欲望，而非僅僅為了保暖，人們更看重的是衣服的樣式和好看程度。
馬歇爾是這樣論述自豪感欲望的決定作用的：“當一個人的財富增大時，他的食物和飲料就變得更為多種多樣和昂貴了；但他的食欲是受自然的限製的，當他花於食物的費用達到奢侈浪費的時候，滿足款客和誇耀的欲望，比放縱他自己的感覺器官，次數更多。這一點使我們注意到西尼爾所說的：’多樣化的欲望盡管是強烈的，但與優越感的欲望相比卻是微弱的：如果我們考慮後一種欲望的普遍性和永久性，就是：它在一切時間影響一切的人，從我們生下地它就隨之而來，直到我們進入墳墓它才會離開我們，則這種情感可以說是人類情感中最有力的了。’這個重要的半真理，從人類對精美和多樣食物的欲望與對精美和多樣衣服的欲望的比較中，便足以證明了。”
從這段話中我們可以看出，馬歇爾已經發現，在決定人消費活動諸多欲望中“優越感的欲望”占據的是支配地位：“多樣化的欲望盡管是強烈的，但與優越感的欲望相比卻是微弱的”。所謂的優越感欲望正是虛榮欲。虛榮欲乃是認罪高層此的欲望，當人的自然欲望得到滿足的時候，任便要迫不及待地花錢用於炫耀自我們，當人的金錢多到一定程度的時候，人用於購買虛榮滿足的錢就要最最大的分量：“當他花於食物的費用達到奢侈浪費的時候，滿足款客和誇耀的欲望，比放縱他自己的感覺器官，次數更多。”
馬歇爾認為當一個人一旦有足夠的金錢儲備的時候，他便要花大量金錢滿足自豪感欲望。衣服、住房、食物等商品，在經濟不寬裕時是一種生活必需品。但是當一個人有足夠多的錢的時候，他便會花大量的錢用於攀比上，他會買最貴的衣服，把房子裝修的最好豪華、請客吃飯一定要奢侈無比，千方百計向別人誇耀自己的成功與財富，並從中得到巨大滿足。此時人們花費在食物、衣物、住房上的金錢就大部分都不是為了物質生活的需要了，而變為以炫耀為主要目的。此時人們的消費行為，我們可以視之為是一種購買虛榮欲滿足的行為。
馬歇爾堅定地認為自豪感欲望在經濟活動中有的至關重要的地位，在《經濟學原理》馬歇爾幾乎花了整整一篇的內容對這個問題加以論述。該書第三篇的第四節具體論述了自豪感欲望在消費理論以及整個經濟學中的地位。“為優越感而求優越感的欲望，在範圍上的確與較低的自豪感的欲望差不多同樣廣泛。正如自豪感的欲望可分為等級那樣：上自那些也許希望名垂後世和遠方的人的大誌，下迄鄉下姑娘在複活節所戴的新緞帶會受到鄰人注意的希望；為優越感而求優越感的欲望也可分為等級：上自像牛頓或斯特拉迭凡立斯樣的人和優越感的欲望，下迄漁夫的優越感的欲望——即使在沒有人看見而他也不忙的時候，他對於巧妙地駕馭他的漁船，並對這船建造良好，很聽從他的指揮，也感到高興。這種欲望在最高的才能和最大的發明的供給方麵，發生很大的影響，而在需求方麵，它也是重要的。”從這裏我們可以看出，馬歇爾對虛榮欲的認識到了很高的深度。
二、虛榮品的概念
1.需求效用論
需求效用論又稱效用價值論，產生於19世紀末，需求效用論又分為基數效用論和序數效用論。基數效用論流行於第二次世界大戰以前，二戰後序數效用論取而代之。該理論認為商品的價值來源於其效用，效用的大小決定商品價格的高低。所謂的效用就是指商品滿足人欲望的能力，或者說是指商品所能帶給購買者的欲望滿足程度。購買者對商品願意支付的金額與商品的效用成正比。在此，應當特別關注“欲望”二字，事實上，商品效用的真正來源是人的欲望。沒有人的欲望，商品不成其為商品。任何商品的價值就在於它能滿足人的某種欲望，商品價值的大小取決於其效用的大小。在現實中這也是很明顯的，一件物品（不管它是否是勞動的產物），隻要對某人有用，隻要能滿足其某方麵的需要，而他自己卻沒有該物品，或者說不能得到該物品，那他就必須到市場上去購買該物品。
2.虛榮品的定義
人的虛榮欲望對人的支配地位。這種支配地位體現在人類的經濟活動中尤其明顯。我們可以根據人欲望的種類對商品進行分類。人類的欲望有多少種，世間的商品也就會有多少種類。前麵我們把欲望分成了兩大類，商品也就可以按照這個分類相應地分成兩大類：滿足人物質欲望的商品謂之物質商品，滿足人精神欲望的謂之精神商品。如糧食滿足人的食欲，妓女滿足人的性欲，因為食欲和性欲都屬於物質欲望，則糧食和妓女屬於物質商品。又如金銀首飾滿足人的虛榮欲望，所以它屬於精神商品。需要指出的是，在這裏，我們所謂物質商品不非指其商品形態是物質的，分類的標準隻是看它滿足人的精神欲望還是物質欲望。許多在形態上是物質的商品由於其滿足的是人的精神欲望，我們都把它們劃歸精神商品類，比如，豪華轎車，名貴金銀首飾這些商品表麵上是物質的，但其主要滿足的是人的精神欲望(欲望)，它們就應該屬於精神商品。本文主要研究的是虛榮欲望與消費的關係，在此我們把能滿足人類虛榮欲望的商品稱為虛榮品。虛榮品屬於精神商品。這就是虛榮品的定義。事實上世間所有的商品，或多或少都有虛榮成分在裏頭，因為人們在購買任何一件商品的時候都要考慮商品的外觀是否好看，買回去會不會被人笑話。在此有必要對虛榮品進行分類。有的商品如金銀首飾，除了能滿足人的虛榮欲外再也沒有其他用途了，這種商品稱之為完全虛榮品。其他商品如普通衣服，既有實際保暖的用途，又有炫耀的成分在裏頭，我們稱之為非完全虛榮品。
需要指出的是，有些商品的虛榮成分占比重較大，我們就可以近似地把它看成是完全虛榮品。比如名表，名牌服裝這類商品，雖然它們都有實際用途，但是它們的主要用途並非是他們的原始用途，比如，如果一個人隻是為了掌握時間，他跟本沒有必要花幾十萬或幾百萬去購買勞力士，他隻要花200元就能買到一個質量相當不錯的手表了。可見，人們為此類商品支付的金錢，絕大部分都是用於購買一種炫耀的資本，也就是用於購買虛榮欲望的滿足，像這樣的商品我們也把它盡是地看成完全虛榮品。此外許多無形的商品也可以是虛榮品，比如人們去KTV服務。
3.虛榮品的特性和價值來源
虛榮品之所以能滿足人的虛榮欲望在於他具有以下屬性：新奇，華麗、稀少，與眾不同，光彩奪目，名氣大。總之，商品要成為虛榮品，其必然要有能使其擁有者感到臉上有光，能夠拿出去炫耀的特點，這種特質，稱之為商品虛榮品質。此外虛榮品還有一個共同的特點：價格昂貴。其原因在於，虛榮欲望乃是人類的終極欲望，是人類最為強烈，最根本最高層次的欲望，能滿足此種欲望的商品必然是所有商品中最昂貴的商品。虛榮品的價格特點再一次表明，虛榮欲望遠遠強過包括性欲在內的其他一切欲望。不妨把妓女也看成一種商品，請問用購買一勞力士的錢去購買妓女，能買到多少呢？這一比較便出真知。
正如需求效用論者所指出的那樣，任何商品的價值都來源於商品能滿足人欲望的屬性，而不是像勞動價值論者認為的那樣，商品的價值來源於凝聚在商品上的誤差別的人類勞動。毫無疑問，虛榮品價值的來源也是如此，其價值就來源於能滿足人們虛榮欲望的屬性。虛榮品能滿足人們虛榮欲望的屬性越強，其價值就越大，反之亦然。
4.黃金價值的來源
黃金自古以來就是最為昂貴的商品，那麼黃金價值來源於何處呢？先來看看黃金的特征吧：外觀華麗，光彩照人，耀眼奪目，手感良好，非常稀少.這些特點正是虛榮品所具有的特別。古人像我們一樣，有強烈的虛榮欲望，可以想象當古人第一次發現黃金這種東西時，其欣喜狀況該是何等程度，他一定在想著拿回去炫耀受到同伴們稱讚時的無比快樂。由於黃金如此光彩奪目和稀缺，所有的人都把他當作用來炫耀的最佳物品。人們開始在內心深處一個共識：黃金是個寶，他能代給我們無窮的快樂（用來炫耀）。因此盡管黃金對於古人來說沒有任何實際用途，它依然成為最為有價值的東西。你要得到一小塊黃金，你必須用頭牛來交換。你買不起不要緊，總會有人買的起和願意買（因為黃金太能用來炫耀了）。這就是黃金價值的來源。關於黃金的用途問題也許會有爭論，因為黃金在曆史上似乎也卻是有某些實際用途，比如用來打造日常生活用具，比如充當貨幣等。事實上，古人之所以會把黃金用以用作上述用途，在於人們已經把黃金當寶物了，正是由於黃金具有能滿足人強烈的虛榮欲望的屬性而成為人人爭奪的寶物，它才有資格成為其他一切商品的交換中介，成為貨幣。如果說單純為了生活使用，用同鐵製成的用具不是更實用嗎？人們以黃金做器皿，根本目的就是為了炫耀。如果認為黃金之所以有價值，是因為它能用來當作貨幣活用來造器皿等，那就是因果倒置，荒謬可笑了。還要指出一點，黃金還有用來儲藏保值的用途，其實這種用途也是基於人們早已確認黃金優越的虛榮品質，早已默認黃金具有很高的價值，總之黃金能作為一種有價之物的唯一原因就是它充當了虛榮品。
三、現代經濟的虛榮成分分析
正如馬歇爾所指出的那樣，“當一個人的財富增大時，他的食物和飲料就變得更為多種多樣和昂貴了；但他的食欲是受自然的限製的，當他花於食物的費用達到奢侈浪費的時候，滿足款客和誇耀的欲望，比放縱他自己的感覺器官，次數更多。”人們對虛榮品的購買會隨著收入的提高而不斷增加，這種增加，既體現在購買完全虛榮品上，比如購買金銀首飾，也體現在普通商品購買的虛榮升華上，比如對衣服的購買不隻考慮取暖的因素，更多的考慮該服飾的知名度和外觀的華麗。當一個人變得富裕的時候，其消費的虛榮成分就會占很大的比重，甚至成為其消費的主要支出。他的一切經濟行為，都包含了虛榮含義，吃飯、住宿非五星級不去，在交通方麵，不再乘公交車，他要名牌小轎車，衣著方麵非名牌不穿。他的每一項消費，都有一個共同的目的:顯示自己高人一等的地位，炫耀自己的財富，並從中獲得虛榮滿足。基於這一點可以得出這樣的結論：一個社會或國家，其經濟水平越高，其經濟虛榮成分就越高。
比如美國和中國相對比，顯然美國人用於虛榮品方麵的消費要大大高於中國。又由於虛榮品的價格要高出一般商品很多，所以美國的物價就必然要高出中國一大截，而事實正是如此。美國的物價之所以比中國高，原因就在於其每一件商品的虛榮成分都高於中國的商品。隨著經濟的發展，我們國經濟的虛榮成分也會不斷上升，此種趨勢可在人們的消費行為中探知一二，比如人們中秋節去購買月餅，人們不但要關注月餅的食用質量，人們更看中月餅的包裝和知名度，有的消費者甚至根本不在乎月餅的質量，隻要有名、外觀華麗就行。
正如需求效用論指出的那樣，人們在一層次需求得到滿足的基礎，必然產生更高層次的需求。隨著人們生活水平的提高，在溫飽無憂的情況下，人們的消費就要從物質消費為主上升為精神消費為主，這也是當今世界第三產業發達的根本原因。精神消費帶給消費者的滿足感是最高層次的，精神商品對消費者的效用是極高的，這就決定了其價格也是極高的。比如名歌星的演唱會門票最高可達10000元一張。