歐洲公司營銷策略（續）
飛利浦的技術營銷模式
創建於1891年的飛利浦公司，在世界電子行業中，是一個深受人們尊敬與信賴的名字。“飛利浦”堪稱是電子產品業的鼻祖，是擁有百多年曆史的世界上最大跨國電器企業之一。2002年，飛利浦營業收入289.60億美元，在《財富》全球500強中排名第143位。在全球新經濟的潮流下，單依靠自身的技術優勢，並不能塑造自己長久的競爭力，科技型企業必須重視技術與營銷的整合，實現技術與營銷的無縫鏈接，而達到這種境界的最佳方式就是技術營銷。飛利浦公司樹立了技術營銷的典範，其成功也正源於此。
一、百年發展
1891年，當傑拉德?飛利浦在荷蘭埃因霍恩創建公司，“製造白熾燈和其他電器產品”之日起，飛利浦這一世界最大電器公司便紮下了根基。飛利浦公司成立之初主要製造碳絲極燈，並於19世紀末20世紀初成為歐洲最大的碳絲極燈生產者之一。新照明技術的發展為飛利浦的穩步擴展提供了的燃料，1914年，飛利浦建立了研究實驗室以研究物理化學現象促進產品創新。第一次世界大戰以前，飛利浦公司已經進入美國和法國市場，1919年進入比利時市場，其分公司數量在20世紀20年代劇增。
在此期間，飛利浦開始在X光輻射和收音機接收領域為其產品申請專利保護，這標誌著飛利浦產品多樣化的開始。繼1918年引入醫學Ｘ射線管後，飛利浦又於1925年開始電視機實驗。1927年，飛利浦開始生產收音機並在1932年達到銷售量100萬台。一年後，它生產了第1億隻收音機電子管radiovalve，並開始在美國生產醫學Ｘ光裝備。
飛利浦的第一個電動剃須刀誕生於1939年，其時飛利浦已在世界各地擁有員工4.5萬名，營業額達1.52億荷蘭盾。20世紀40和50年代，科學和技術經曆了巨大的變化，飛利浦發明了浮動刀頭，繼而發展出Philishave電動剃須刀，並為以後在晶體管和集成電路上的突破奠定了基礎。60年代，這一突破促使了如CCDs（charge-coupled裝置）和LOCOS（地方矽氧化）等重要發明的出現。
飛利浦還為電視圖像的紀錄、傳播和複製技術做出了貢獻。它的研究工作促進了氧化鉛攝像管電視攝像管的發展，並改善磷光體，取得了更好的畫麵質量效果。飛利浦於1963年引進卡式錄音機，並在1965年生產了其第一個集成電路。
整個20世紀70年代，飛利浦精彩的新產品和新概念不斷湧現：對照明的研究產生了新PL和SL節能燈；飛利浦研究室在影像、聲音及數據的處理、存儲和傳輸上也取得突破性進展，發明了鐳射影碟，唯讀光碟和光學電訊係統。飛利浦於1972創建寶麗金唱片公司，並在美國收購了Magnavox公司（1974）和Signetics公司（1975）。
在80年代，飛利浦又收購了GTESylvania的電視業務（1981）和Westinghouse的照明業務。1983年，唯讀光碟正式投產。其他裏程碑還包括飛利浦第1億台電視機（1984）和第3億隻Philishave電動剃須刀（1995）的生產。
90年代是飛利浦重大變更的10年。為了公司的健康運作，飛利浦實施了一項重要的重組項目。而後，飛利浦將注意力集中在其核心業務上。現今，飛利浦走在數字革命的最前沿，引進世界一流產品，改善人們的生活品質。
荷蘭飛利浦公司是擁有百多年曆史的世界上最大跨國電器企業之一，分公司分布世界60多個國家，在130多個國家和地區建立了銷售網點。飛利浦在儲存、顯示、互聯互通及數字視頻方麵擁有先進的技術和強大的優勢，是這些領域的全球領導者之一。
二、技術是市場競爭的尖刀
在更多以技術製勝的電子產品領域，隻有依靠技術優勢，才能使企業能夠有所發展，並獲得競爭優勢。企業隻有以技術和研發為核心，使產品更加貼近顧客，才不會被激烈的競爭所淘汰。飛利浦就是在全球化的市場擴張中，走出了一條依靠技術製勝市場的營銷之路。
1.依據市場定位進行技術創新
作為一家擁有傲人的實力與背景的百年老店，飛利浦一貫秉持著腳踏實地的工作原則，專注於技術的不斷創新和產品的日趨完善，致力滿足消費者最苛刻的需求。身處日新月異的電子產品領域，不斷的追求技術創新已經成為飛利浦的一大目標。
雄厚的技術創新實力
在產品技術創新上，飛利浦有著其他企業無法比擬的優勢。全球數十個科研中心，支持著飛利浦在技術上的創新。可以說創新就是飛利浦“不敗的真理”。在廣大消費者和業內同仁眼中，飛利浦顯示器已經成為高質量、高品位、技術革新的典型代表。在中國市場上，飛利浦液晶顯示器占有顯示器市場四分之一的份額，排名第一位，這是飛利浦公司的雄厚實力體現。在技術和生產方麵，飛利浦一直保持領先優勢。新推出的一款BRILLIANCE150P4顯示器，擁有2項業內第一，是國內第一款通過TCO'03認證的液晶顯示器，同時也是第一款具備“數字顯亮”技術的液晶顯示器。
飛利浦電子集團應用新型飛利浦BGB201TrueBlue半導體模塊便利在無線設備中增加藍牙無線技術，推出公司首款完全的即插即用藍牙半導體模塊，該模塊主要用於把藍牙無線技術加入移動設備，如PDA、手提電腦、移動電話等，在一個集成模塊中高度集成了基帶和射頻功能。BGB201TrueBlue模塊是首個將嵌入閃存和所有藍牙功能高度集成在一起的單封裝微型模塊，特別適用於體積小和功耗低的設備。在推出BGB201模塊前不久，飛利浦公司剛剛向全球主要的手機及手機附件廠商售出了1千萬套藍牙IC，其中包括射頻和基帶兩種芯片，再次鞏固了飛利浦在該領域的領先地位。BGB201藍牙模塊的基帶是Blueberry基帶芯片，包括一個ARM7微處理器、224k字節嵌入閃存和USB、UART、PCM和GPI/O等接口。
此外，BGB201支持所有現有的藍牙數據和語音包，可以與設備中已經存在的音頻編解碼器連接在一起實現語音功能。在手提電話等沒有語音編解碼器的設計中，BGB201可以與飛利浦最新的1.8V語音編解碼器——Blueberry語音PCF87757，實現無縫連接，這意味著飛利浦公司能夠提供完整功能的藍牙語音解決方案。BGB201是一款真正的即插即用模塊，其極高的集成程度和飛利浦已經完成的全部測試，可以使亞洲設計師和廠商縮短設計時間並最大限度降低組裝和測試成本。根據IDC分析師所做的調查，全球範圍內使用的藍牙驅動設備數量將達到幾千萬，廣泛用於通訊、商業、信息交換等方麵。該谘詢機構預測，蜂窩手機市場在今後的幾年將增長迅速，到2006年藍牙銷售量將占到其中51%的份額，它包括附加芯片和嵌入芯片。
市場定位是進行創新的依據
通過周密的市場調查、預測、比較來搞好產品研發定位，開發出的產品才能有市場基礎。一直以來，飛利浦都在依據產品的市場定位進行技術創新和產品創新。有了市場定位這個基礎，技術創新便有了方向。技術代替不了市場，高新技術產品同樣存在市場風險，但如果產品的技術創新能以市場為基礎，則會降低這種風險。飛利浦認識到，顯示器未來的發展趨勢已經形成了一條清晰的演進道路，更輕、更薄、更聰明、更人性化和更完美的畫麵將成為廠商競逐的重點。基於對全球PC行業發展趨勢的深層次認識，依托著紮實豐富的技術儲備，飛利浦在2001年更率先適時提出了“顯示主導”時代的概念。
經過8年的精心研製，飛利浦於2000年將一項新技術，應用到自己的顯示器產品當中。該技術通過軟件與硬件的結合，通過一個按鈕進行數字化綜合調節，便能夠按照使用者的使用情況來逐級調節屏幕的明亮度，改變了過去要分別調節“對比度”、“亮度”、“銳度”和“色溫”的狀況。其中，通過硬軟件的共同調節，可以將鼠標選中的區域自動以突出的柔和亮度顯示，這項技術已經能夠具備智能自動完成的功能。這種技術操作的可升級性和簡易性，給消費者帶來了最大的利益。
從研發、生產到銷售的各個環節，飛利浦始終堅持著產品的高品質原則，力求以最卓越的產品質量和最完美的畫麵效果，為用戶創造出一個理想的顯示享受空間。為了給銀行業和交通業提供技術支持，飛利浦正在開發一種近程通信（NFC）技術。一旦該項技術開發成功，就可以通過一部手機，來實現通信、付費、進行身份驗證的功能，手機也就成為具有智能功能的移動終端。
飛利浦將開發的近程通信技術，就是將特殊的芯片嵌入PDA、手機和掌上電腦等移動終端中，這種芯片包含有各種非接觸式智能卡的功能。用戶攜帶了這樣的移動終端後，在超市裏購物，費用就可以通過非接觸式地自動支付，而不用到付費口排隊付款。用戶隻要攜帶一部配置了NFC界麵的移動終端設備，就可以在任何地點、任何時間靠近收費機器或身份驗證機器，完成支付、票務、在線娛樂內容訪問等事務，而無需帶上各種智能卡。這項技術將使消費者接入各種服務的方法發生革命性的變化。
在實施技術創新時，飛利浦堅持真誠地聽取顧客意見，將技術與顧客的要求相結合。顧客對產品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業需要尋找和解決的不足之處，善於搜集顧客的抱怨和意見來改進產品，正是產品適應市場過程。飛利浦用最快的速度、最先進的技術來達到用戶需求的滿足。
追求產品的不同
飛利浦的產品總能與市場上的其他產品不同。在顯像管技術已經極度普及，各主要顯像管廠商產品差異日益縮小的今天，飛利浦作為全球顯示器和顯像管的重要供應商，早已經將精力更多的投放到顯示器電路設計方麵。在飛利浦看來隨著健康、環保等科學消費概念的普及，人們越來越關注視頻產品對眼睛的保護，而顯示器技術的重心也已經轉向全麵提升顯示器科技的新領域。飛利浦敏銳的捕捉消費者這一需求，為了滿足消費者對眼睛保護的要求，秉持著對消費者健康的關注，飛利浦剛剛推出了一款新產品——107P，現在市場上已經被炒作得非常的火爆。該產品在1024*768的分辨率下，刷新率能夠達到100Hz。飛利浦依托自身在100Hz視頻技術領域的優勢，完成了此次行業領先的創舉，使得當前100Hz掃描頻率的電視機已經成為消費者的首選產品。
消費者對PC的要求，更加強調的是“人與電腦的和諧”，滿足美觀、健康和舒適的顯示需要。作為行業的領導性廠商，飛利浦有責任也有實力，通過自己不斷創新的技術研發，生產出品質超群、消費者滿意的顯示器，深入到每一個用戶的日常生活中，全麵引導“顯示主導”時代。
經過一係列的調查分析，飛利浦敏銳的觀察到，消費者正在期待著PC和電視技術應用的融合，這將為消費和家用PC類電子行業的發展注入新的活力。而飛利浦在這方麵的強大技術實力能夠幫助降低這些應用的硬件成本，並提高其性能。飛利浦將致力於將此項技術推廣到蘊藏著巨大商機的消費市場。
2003年2月，飛利浦正式推出了業界領先的兩款新型集成PCI視頻/立體聲解碼器產品，使家庭PC可以具備電視接收能力。飛利浦的PCI視頻/立體聲解碼器產品係列為基於PC的視頻獲取係統提供優異的性能和圖象質量。其中一款芯片SAA7133是專為支持日本、北美的電視標準而設計的PCI視頻/立體聲解碼器。SAA7133結合了多標準、高質量的視頻解碼和低噪音立體聲解碼，符合由日本電子工業協會建立的相應的日本標準，以及美國廣播電視係統委員會頒發的美國立體聲電視播放和接收標準BTSC-dbx。另一款新型解碼器SAA7135專為高端應用而設計，是業界首個支持由杜比ProLogic解碼增強的立體聲的單片PCI視頻/立體聲解碼器。SAA7135將PC電視卡上的芯片數從三個減至一個，這樣就大大降低了成本，可以為擁護提供更低的價格。SAA7133和SAA7135是飛利浦引腳兼容單片解碼器產品係列的成員，可支持基於PC的電視廣播接收、時間位移、錄像、視頻編輯、家庭影院環繞聲、數據廣播接收和隨機存取電報業務等應用。兩款解碼器均可檢測Macrovision的版權保護信號，以確保受版權保護的源程序在整個從模擬到數字的轉換過程中始終受到版權保護。
2.以技術為主導完善產品結構
當前世界，新技術革命的浪潮衝擊著每一個生產領域。電子科學、海洋科學、生物科學、空間科學突飛猛進地發展，新材料和新能源正被開發利用，這必將帶來社會生產力的飛躍，帶來商品市場的新變化，帶來人民生活的新的要求。人們對商品的要求，也開始注重一個“新”字。品種以新製勝是競爭力的前提，產品更新是企業發展的生命線，隻有產品適合市場需要，品種對路，才能談得上競爭。誰能搶先向國內外市場提供新設備、新材料、新的消費品，誰就能贏得顧客，占領市場。
產品線分布均勻
在IT領域，用戶一直都是跟著企業的步伐向前走的。其實一些企業決定不生產一個產品了，要退出市場，其主要的原因並不一定是不能用了，而是企業的利潤有限了，而家電企業出身的飛利浦卻不是這麼看問題的。在飛利浦看來，在目前的消費市場上，還有許多用戶在基本功能達到一定水準之後希望以更低的價格而犧牲一些功能和性能。用過多年飛利浦產品的消費者都有這樣的感受，同價位的飛利浦產品一定會比同類產品有更好的性能和更超前的功能。這就是為什麼飛利浦在大眾消費電子領域能夠100多年來獨領風騷的秘訣。因此購買飛利浦的產品，一定不會像其他品牌的產品一樣頻繁的升級。飛利浦的產品最大限度的保護了消費者的投資。
產品線分布均勻是飛利浦產品結構的特點。從低端到高端，隻要消費者有需要的地方，就有飛利浦的產品。並且，無論是低端的產品還是高端產品，飛利浦一定都會嚴格的執行質量標準，考慮到消費者的利益，不斷創新技術，最大限度地使用最新的科技製造產品。
在顯示器產品方麵，飛利浦針對高、中、低端的消費群體推出了不同型號的液晶顯示器，同時在保持設計上保持著技術與時尚的完美結合，不但是普通家庭的選擇，更成為品位人士的追求。這使得飛利浦在市場上享有很高的品牌價值和口碑，其市場影響力非常大。比如在現下熱賣火爆的CRT產品線上，從低端的107T到高端的107P，產品質量有嚴格的保證，全部產品都通過了E2000、ICO’99、EPA、NUTEK、CE、FCC、ISO9241、ISO14001等嚴格的國際質量認證。同時，無論是107T、107P還是107B，都使用了飛利浦都有的“顯亮”技術，並且隨時可以升級到顯亮2代乃至即將推出的顯亮3代。這種生產思路，和那些天天把顧客掛在口頭上，但是實質上卻是不顧消費者的需求，盲目強迫消費者升級的設計思路大相徑庭。飛利浦的產品設計是真正的一切為了消費者。
品種對路
在中國地區2001年第一季度液晶顯示器市場占有率和銷售額上，飛利浦分別以25.2%和25.6%再次列居榜首，保持了國內顯示器市場的領先地位。與2000年IDC公布的飛利浦24.4%的市場份額相比，呈持續增長趨勢。在激烈的液晶大戰中，飛利浦能夠勝出依靠的並不是價格。這次在市場銷售上的勝出證明了要贏得市場，除價格以外，更關鍵的因素還是廠商的整體實力，也就是完善的產品結構。飛利浦擁有強大的元件生產部門，除了液晶板生產外，飛利浦還是全球最大的芯片和解決方案的供應商。飛利浦在液晶板銷量和芯片在顯示器方麵的應用都是全球第一位的，正是由於這兩大部門的鼎力支持使得飛利浦液晶顯示器市場一直立於不敗之地。
要使產品結構合理，提高市場的競爭能力，品種對路是前提。企業的產品要隨著市場需要的變化而發展。在很多情況下，隻有新品種、新功能才能夠滿足市場上日益增長的需要。如果死抱著老產品不放，便會失去競爭力。企業要使品種對路，使產品常新，就必須努力按照社會需要改變產品的品種構成，就需要信息靈敏，及時掌握市場信息。
在以技術為內涵的理念指導下，2001年飛利浦連續推出了包括15寸係列液晶、17寸係列純平等在內的十幾款新品，覆蓋了從家用、商用到專業的各個領域。歐洲總廠以簡約、典雅、時尚取勝的歐式風格設計，在其全係列產品中得到了淋漓盡致的展現。這些產品不但融入了飛利浦在顯示器方麵的諸多優秀創意及概念，更凝結了飛利浦人對用戶的巨大重視和關注，在強手如雲的顯示器市場贏得了既叫好又叫座的佳績。
為滿足消費者對不同生活體驗的需求，基於對消費者的洞察力和飛利浦的領先技術，飛利浦消費電子的產品主要劃分三大平台，它主要分為：一是家庭娛樂（HomeEntertainment）體驗，是針對旨在創造影院最佳座位效果的家庭影院係統、組合電視、投影儀和DVD刻錄機(DVDR)等產品類別；二是效率領先的體驗，它是針對個人電腦周邊設備，包括第三代數字顯亮（LightFrame）顯示器，為家庭和公司用戶提供最好的圖象質量；三是個性表達(PersonalExpression)，是集娛樂和信息為一體的便攜個人音響、移動電話等產品，這些產品適合年輕觀眾的個性和生活方式。飛利浦的這三大平台的產品結構，會帶給消費者不同的新世界體驗。
3.輔助技術營銷的其他策略
在市場經濟的競爭中，任何企業要在競爭中一直保持領先地位是一件相當不容易的事。特別是在電子產品領域，市場上的競爭優勢除了產品的技術因素外，價格合理、產品質量、以及服務優質都是商家贏得消費者的基本因素。在這些方麵，飛利浦都有自己的一套成熟的營銷策略以輔助產品技術上的營銷優勢。
建立穩定有保障的市場渠道
現在的市場競爭，已經越來越注重渠道的競爭。作為家電行業的領導廠商，在飛利浦看來，如果廠商是“船”的話，那麼用戶的信任是“水”，而渠道就是推動船的“槳”。現在，用戶在買大件家電時不僅要挑產品品牌還要挑商廈，就說明渠道的重要，渠道也有自身的品牌和價值。
其實，渠道政策的本質是變化的過程，那麼一個廠商渠道政策的成功與否，就看他是否能夠擺正廠商利益、經銷商利益和用戶利益的關係。在這裏，用戶的利益不僅僅是至上的，還是平衡廠商和銷售商的重要平衡點，是競爭中取勝的一個非常重要的因素。
為了建立穩定而有保障的市場渠道，飛利浦在與銷售商合作時，向經銷商提供的產品，不僅具有高性能、高技術和高品質的特點，同時能夠帶來的合理利潤。更重要的是，為適應用戶未來的需求，飛利浦還會推動銷售商的發展，把它在全球近百年行銷成功的經驗傳遞銷售商。未來的服務是，用戶既不會等待廠商的技術和產品，也不會等待銷售商的服務。
在渠道領域，飛利浦於2001年底又在原來的渠道架構下，對部分地區和行業做了補充，使目前的渠道覆蓋麵更廣，供貨和服務更加到位。飛利浦還召開了代理商大會，不僅向代理商展示了飛利浦強大的實力，並進一步增強了代理商的信心和凝聚力，還開創了代理商會議的新的標準和模式。飛利浦相信，總代理之間的溝通協作，能將徒勞的競爭變成相互之間的促進，將有效增加彼此之間的信任感，進而在互相諒解中形成健康的市場秩序，可以給經銷商充足的信心，給消費者帶來更好的服務，並從而進一步鞏固多年來的市場領先地位，保證飛利浦的健康發展。
飛利浦不會片麵追求“扁平化”，而更強調渠道的忠誠度、穩定性和贏利能力，這也將成為飛利浦渠道策略的核心標準。在保持整體穩定的同時，飛利浦將繼續對渠道進行小規模的完善和調整，致力協助代理商對自身經營體係的規範化，實現雙方的共同發展。
在拓展燈泡市場的過程中，飛利浦公司采用了一種與眾不同的營銷方式。這種新的方式可以簡單的稱為“搶占市場製低點”，就是組織遍布市井的出售煙酒茶糖、油鹽菜米、飲食果藥等日用消費品的小店鋪、小攤販，甚至走街串巷叫賣的小商販，來賣他們生產的燈泡。這種搶占市場製低點的做法，跳出了燈泡隻在五金商店出售的傳統模式，極大地方便了廣大消費者，使消費者在自家門口隨時隨地都可以買到各式各樣的“飛利浦”燈泡。這種新的營銷方式使燈泡產品的銷量大增，飛利浦迅速占領了許多市場“空白”。飛利浦通過搶占市場製低點，建立量大麵廣的銷售渠道分銷，不僅能夠有效避免與同行在同一高層次市場的競爭，還可以形成自己的立體銷售格局，直接貼近和方便了消費者，進而以較低的銷售成本贏得更廣闊的市場與盈利空間。這一點，對於生產進入千家萬戶的日用消費品的企業來說，顯得尤為重要。