21世紀以來，中國的奢侈品消費一直處於旺盛的增長狀態，全球主要奢侈品品牌都將目光投向了中國這片巨大的潛在市場。金融危機之後，中國已超越美國，成為全球第二大奢侈品消費市場。高盛公司甚至預測，2015年中國將超越日本成為全球第一大奢侈品消費市場。中國人的奢侈品消費行為有其獨特性，即炫耀性、盲目性和個性消費。中國人的消費與生活方式正逐漸被享受和自我發展型取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌代表自己的個性、品位和追求。這一方麵與中國的文化傳統有關，另一方麵也顯示出中國奢侈品消費正處於初級階段，與西方消費者成熟的奢侈品消費行為相比，中國消費者還處於成長期。研究具有中國本土文化特色的奢侈品消費行為在營銷理論和實踐上都具有重要意義。
研究設計
本研究試圖通過實地觀察以及研究人員扮演銷售員與顧客直接溝通的方法，對多個樣本案例進行觀測，統計分析顧客在零售店內的購買決策行為，並從中歸納奢侈品顧客的類型和行為特點，進而挖掘他們在購買現場的一般決策行為規律。本研究選取中國消費者非常熟悉的一個頂級服飾品牌作為研究對象，觀測地點為深圳的一家品牌專賣店，其日均人流量為450～500人次，具有較強的代表性。
本次研究共選擇了9個指標，包括3個人口統計指標：性別、年齡、同行人數；4個店內定量指標：店內逗留時間、和銷售人員溝通的時間、觀看及試用產品品類數目、觀看及試用同類產品數目；2個定性指標：銷售人員溝通的內容及備注、購物路徑。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及變量的操作性定義。
奢侈品：采納國際上的通行定義，即“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。
店內行為：通常，狹義店內行為指消費者在店內的決策行為，廣義店內行為指消費者在店內進行的一切行為表現。本文的店內行為特指狹義店內行為。
同行人數：指購買者有幾位同伴相隨。觀測這一指標有助於了解參照群體在現場購買決策中的影響。
店內逗留時間：指消費者從進入專賣店到離開專賣店這個過程中在店內逗留的時間，同一消費者在同一天多次進出商店的逗留時間合並計算。根據調研經驗，結賬及拿貨的時間平均為3～5分鍾。為方便統計，在本研究中，消費者在店內逗留15分鍾以內定義為短暫逗留，15分鍾以上定義為長時間逗留。
與銷售人員溝通時間：消費者和銷售人員對話的時間(除去詢問價格及確認交易後消耗的交談時間)。為方便統計，與銷售人員溝通時間占總逗留時間50％以內定義為消極溝通，50％以上定義為積極溝通。
觀看及試用產品品類數目：在皮具、鞋履、手表和配飾這四類產品中，消費者需要銷售人員展示及試用的種類數。選取此項指標是為了研究奢侈品消費者在觀察產品時是否有特殊的行為習慣。
詳細觀看及試用同類產品數目：在上述4個產品類別中，同一消費者在各類別內試用的產品個數。此處的詳細觀看指消費者拿在手上，細致觀看產品裏外構造，直接進行表麵觀察的不算在內。
購物路徑：指消費者進入專賣店後行走的路徑。根據預調研結果，大致有4種類別：
1、自主全方位觀看型：自左或自右，細致地按照一個方向繞場一周，路徑包含店內所有區域；2、直接聚焦型：進門自行尋找或直接向銷售人員詢問特定區域，然後將活動範圍固定於此；3、掃視後定位型：先粗略地觀看一圈，然後在鎖定的重點區域來回多次往返；4、依賴銷售人員型：這類消費者與直接聚焦型相似，也會向銷售人員提出詢問，但自主性較差，對需要的貨品沒有直接聚焦型強，往往需要銷售人員推介。
銷售人員溝通及備注：這個指標用以記錄顧客最終是否成交和成交物品的類別，同時包括顧客在談話中透露的一些特殊信息或特別的行為舉動，以便在後期分析中對顧客行為進行更深入的解釋。
數據分析與結果
通過對150例跟蹤樣本的分析表明，消費者現場購買行為在觀測指標上表現出的差異特征，形成了12種獨特的現場購買決策風格。
數據觀測時間為連續一個月的8小時營業期間內，在下午3：00～5：00及晚上8：00～9：00客流高峰期進行隨機抽樣。調研總時間為102個小時，以單個或有共同購物目的的群體消費者為研究對象。跟蹤樣本172例，涉及523名消費者，其中男性占41．8％，女性占58．2％。實際跟蹤調研發現22例不以消費為目的的特殊群體，給予剔除。有效樣本150例，占總樣本的87．2％，無效樣本(調研對象不以奢侈品消費為目的，而是因其他非消費因素進入專賣店)是通過調研者的實際觀察發現並剔除的。