社交傳播對大眾傳播的影響
特約專稿
作者：劉宏
什麼是社交傳播？社交傳播對大眾傳播有什麼影響？請看中國傳媒大學電視學院教授劉宏的解析。
運用多種終端獲取新聞並進行多維互動正成為新聞消費新趨勢，這將對新聞生產產生何種影響？請看中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介室主任殷樂的《多屏時代的新聞生產與消費態勢》。
今天的輿論呈現出一些新的特點，如群體分化嚴重、意見對抗激烈、熱點迅速轉化等，新聞人的職業道德、職業素養、自律能力等顯得比以往更重要。請看山東廣播電視台新聞中心副主任卞文陽的《全媒體時代的輿論特點與新聞職業倫理》。
唐宋兩朝是我國古代新聞事業萌生和發展的重要時期，當時的媒介批評情況如何？請看南京理工大學設計藝術與傳媒學院教授胡正強的《唐宋時期媒介批評探微》。
社交傳播的概念
在漢語裏，社交顧名思義是社會交往的簡稱。但是，在社會暗語中，社交往往指的是一種比較特殊的社會交際能力，甚至在上個世紀的十裏洋場上海，交際花是有特定含義的。一般來說，普通人之間的交往很難被叫做社交，社交常常是帶著台麵的，換言之，就是有一定場合的，不管是雞尾酒會，還是推杯換盞，都有某種公開性。如今有社交恐懼症的說法，有些人比較怕和別人交往，包括談戀愛，還有與單位的領導相處。
社交傳播可以說是人際傳播的一種形式，指的是通過社交渠道進行的一種傳播。過去我們說的社交新聞，通常是指道聽途說的花邊新聞，可以說是一種比較高級的謠言，能夠進入社交新聞視野的往往都是有一定社交渠道的人。比如，在一些報刊上，有專門的社交新聞欄目，一般是以傳聞的形式出現，有圈子的色彩，這種欄目的主持人肯定有獨特的交往圈子，所謂有人脈，多是以文藝界的圈子為主，因為文藝界名人多，小道消息吸引人。
社交網絡出現以後，社交傳播變成了顯性傳播。以前，社交傳播是隱性的，幾乎是一種抵製性傳播，像人際傳播中的一道防火牆，往往是對誇張傳播的一種糾正。現在，社交傳播有了主動色彩，人際傳播裏的熟人法則被顛覆，陌生人之間的人際傳播成為可能，甚至出現了半生不熟的人之間的傳播。
我們從新聞推送就能夠看出一些社交傳播的曆史變化。新聞推送在初級階段是比較招人煩的，因為是在網上。在新聞推送到了手機上以後，情況發生了變化，很多人會把推送來的新聞當做一種熟人之間的談資，津津樂道。這一方麵看出了網絡和手機的某種區別，手機變成了一種貼身的伴隨式媒介，另一方麵，新聞推送也和以往新聞傳播的“後籬笆現象”形成了鮮明的對比。“後籬笆現象”說的是過去許多美國家庭在茶餘飯後，太太們在房子的後籬笆邊意猶未盡地說著一些有趣的新聞，這表明一些新聞的話題持續性比較強，同時，它也不完全等同於普通的人際傳播，它還是和新聞有關。
社交傳播不同於大眾傳播，大眾傳播是由傳播者主導的傳播，而社交傳播更像是傳說中的自媒體傳播，在社交傳播中，傳播者和受傳者的身份很難辨認。從某種意義上說，社交傳播容易讓人聯係到哈貝馬斯說的公共領域，從早期的咖啡館和茶館，到今天的社交媒介，它們都代表著一定的場域。換言之，社交傳播類似於一種場所傳播，它的前提是必須有場所，隻不過今天的場所概念已經有了一種虛擬的味道。這個問題有關傳播的空間，在以往的觀念中，基本上都是傳播的時間在消滅傳播的空間，而今天，情況似乎發生了某種逆轉，空間傳播開始擠壓時間傳播了，其中社交傳播最有代表性。
我們當然沒有必要美化社交傳播的公共性，但是，應該看到的是，社交傳播本身既有一定的私人性，又具有一定的公共性，可以說是一種私人化的公共性，或者說是有一些公共色彩的私人性。這一點在中國可能更引人注目，看看現在的微博和微信就能夠理解了。
有一個問題特別能夠解釋社交傳播的概念，這就是國家領導人開微博。美國總統奧巴馬開了，他在第一次競選美國總統的時候就大張旗鼓地利用了社交媒介，以至於很多人說奧巴馬是一個網絡總統，言下之意是肯尼迪是電視總統，羅斯福是廣播總統，再往前就是報刊總統了。無論是否領導人本人寫微博，社交媒體都會在一定程度上改變領導人的媒介形象，對中國領導人而言也是如此。領導者個人微博往往比官方的政務微博更有吸引力。說奧巴馬是網絡總統，不如說他是社交網絡總統，社交傳播對他的競選活動的影響是非常大的。
社交媒體的崛起
社交媒體的異軍突起無疑是這些年媒介發展中的大事，有了社交媒體後，傳播的速度問題再度引起關注。比如說倫敦騷亂事件，我們可以看到的是，自下而上的傳播在速度上會輸給自上而下的傳播，這就和傳播工具有關。社交媒體使社會底層的垂直傳播可以演變成扁平化，使得它趨向於橫向傳播，這幾乎是縱向傳播受阻後的必然反應。