企業商譽經營
商譽是指某企業由於各種有利條件，或曆史悠久積累了豐富的從事本業的經驗，或產品質量優異，或組織得當、服務周到，以及生產經營效率較高等綜合性因素，使企業在同行業中處於較為優越的地位，因而在客戶中享有良好的信譽，從而具有獲得超額收益的能力。這種能力的價值便是商譽的價值。
在現代高科技條件下，無論是有形的產品還是無形的服務，由於成本與質量的差距越來越小，因而誰樹立了良好的商業信譽，誰就能在激烈的競爭中稱雄於市場。
1.商譽：看不見的無盡財富
商譽作為企業的一種資產，其特征表現如下：
(1)商譽是一種無形資產
由於商譽不存在物質實體，因而是無法通過人的器官辨認的。商譽如同信譽一樣，是人們頭腦中的一種觀念。但是，這種觀念的存在或者說被人們所普遍接受，是能夠給企業帶來經濟收益的基礎。因而它又是一種資產，即無形資產。
(2)商譽靠企業長期經營逐步積累形成
比如，北京的“同仁堂”藥店被公認具有較高商譽。那麼，這種商譽主要是靠該藥店幾代人長期以來的優質服務和高質量的產品逐步形成的。再如，北京的“麥當勞”餐廳、“美國加州牛肉麵大王”餐廳等，雖然建立時間不長，但是由於在日常經營中，繼承了原來國家長期積累形成的管理科學、規範，向客戶提供優質的服務和質量上乘的食品，從而迎得了廣大消費者的普遍歡迎，形成了較高的商譽。
(3)商譽由多種因素構成
主要有地緣因素、人緣因素、質量因素、組織因素等。所謂地緣因素，主要是由於企業所在地理位置十分優越，與其他具有等量資產或相近經營規模的同業相比，能夠獲得超額利益，比如地處繁華地帶，交通條件非常便利，當地資源如水質、氣候優異等；所謂人緣因素，主要是指由於優質的服務以及良好的私人關係和社會關係而擁有較多的客戶，由此帶給企業的超額收益；所謂質量因素，是指由於產品質量明顯高於其他同行業的水平而帶來的超額收益，這主要是由於技術人員的專業技能、操作人員的經驗及熟練程度、機器的性能而形成的；所謂組織因素，是指由於企業經營管理人員有較好的組織經驗及較強的管理才能而為企業帶來的超額收益。此外，商譽還包含強有力的領導班子、高水平的員工素質等一些其他因素。在商譽的背後，往往擁有專利、專有技術、馳名商標等多項無形資產。由此可見，商譽是多種因素的組合體，單靠一方麵因素往往形不成商譽。
(4)商譽具有不可確指性
正是因為商譽是由多種因素構成的，且是無形的，使得難以確切指出商譽究竟是什麼，從而不便給人以明顯的印象。
(5)商譽不能單獨交易
商譽的載體是整體企業，它不能脫離企業而獨立存在。因此，無論其價值高低，人們均無法單獨轉移或贈送，從而也無法進行單獨交易。
(6)商譽無法重置
商譽形成的長期性、多種因素構成性及不可確指性，使之難以計算在形成商譽過程中為此而耗費了多少資財，從而決定了人們無法重置商譽這項無形資產。
2.商譽評估：測量企業含金量
嚴格地講，在產權變動條件下，企業商譽的價值即不是由產權變動前企業（賣方）過去已實現的超額收益而定，也不是由產權變動後（買方）的未來超額收益而定——因為後者還必然包括產權變動後買方自己創造的部分商譽（有時可能表現為負值）。產權變動時企業商譽的價值應當決定於變動產權時所具有的超額獲利能力。但是，由於企業收益率在一定程度上具有相對穩定的特性，以（賣方）過去已實現的超額收益或一定條件下估算的未來超額收益，來表示產權變動時企業商譽的價值，因此具有一定的可行性。
(1)商譽評估的具體方法
①以企業過去超額收益估算。
a.按產權變動前若幹年超額收益計算：
商譽＝前若幹年企業超額利潤之和（現值）
超額利潤＝實際利潤-(有形資產+其他無形資產)×行業平均資產利潤率
b.按收益本金化價值減有形資產和其他無形資產額計算：
商譽＝前若幹年平均利潤額前若幹年行業平均資產利潤率－有形資產－其他無形資產
②以產權變動時企業預期超額收益估算。
以產權變動時企業預期超額收益估算企業的商譽，是建立在一定條件基礎上的。這個條件就是，假定企業未被收購，仍以被收購時的資產規模，以原來的生產經營方式持續經營，並且企業外部的社會、經濟環境無重大變化。
商譽＝∑ni+1第t年預期超額收益/（1+k）i
式中K——貼現率。
以企業過去已實現的超額收益或產權變動時企業預期超額收益估算商譽的方法各有優劣。前者較為簡單明了，所需資料也易於取得，如果估計影響商譽的各種因素變化不大，以過去超額收益替代未來收益計算商譽的價值應該說是一種可行的選擇。後者與資產的本質——帶來未來收益相聯係，理論邏輯較為嚴密，但采用這一方法，必須準確預計超額收益及其持續年限，並要求選擇適當的貼現率，有一定難度。
商譽估價需要有客觀性保證：
a.必須綜合考慮決定影響企業商譽的各項因素在產權變動及未來期間可能發生的變化。
這些影響因素可能來自企業內部，也可能來自企業外部。外部因素即複雜且尤為重要，因為商譽終究是一個比較概念，一家企業商譽如何，要看它與資本及經營業務大體與其相仿的企業比較有無獲利的相對優勢。
b.必須剔除非正常和營業外損益。
在按企業過去收益或推估未來可能取得的收益計算商譽時，若不排除非正常及營業外損益，必然導致歪曲商譽價值的現象發生。
3.商譽維護：企業的“養生”之道
企業要樹立良好的商譽並非易事，它需要長期不懈的努力，如“同仁堂”、“西門子”無不是經過幾代人甚至十幾代人的努力才樹立現在良好的商譽。但是在培養商譽的過程中，如能援用一定的策略技巧，將會起到事半功倍的效果。下麵從兩個方麵談一談商譽的培育和維護策略。
(1)苦練企業“內功”
苦煉企業“內功”就是提高企業素質。企業素質是企業係統所具有的內在特征，包括職工素質、技術素質和管理素質。
①職工素質。企業職工素質包括領導素質、技術人員素質、管理人員素質、工人素質等。