在客戶購買的後期，即已經確認產品的賣點這把鑰匙能打開他的買點這把鎖以後，經常會心血來潮地提出一些額外的要求或異議；在很多時候，這些要求恰恰是我們無法滿足的，這些異議是我們無法解決的；或者我們雖然能解決，卻要付出太高的成本，不管這個成本由賣方還是買方來承擔，都可能嚴重影響這一次交易。這個時候節外生枝讓很多新手因為措手不及而慌神，采取了錯誤的回答：要麼直陳產品的缺陷導致客戶不滿而丟單，要麼強力狡辯導致客戶不信任而丟單。這時最好的辦法就是提醒客戶回到他的核心需求，用產品賣點刺激他的買點，反複強化客戶對產品的認可。這樣的語術很多，銷售人員可以根據自己的行業特點和語言習慣來應對。
從賣點和買點的角度來說，銷售就是這樣的一個過程：通過對產品的深入分析找到其與眾不同的利益點，得到賣點；通過對客戶的全麵了解找到其最核心迫切的期望，得到買點；然後通過有效溝通在這兩者之間搭建一座橋梁。而無論這座橋怎麼搭，我們都首先要知道出發點和目的地在哪裏。
5.3談談需求1
工作一段時間以後，一個愛思考的銷售人員會發現：銷售不是一件憑借本能和經驗就能做好的事情。銷售和財務、人力資源、生產等其他高度成熟發展的商界分工一樣，有其自身的規律、概念和理論。我們很難想象，一個未經訓練的人僅憑加減乘除基本運算的技能就去擔任一家公司的會計，但是不僅沒有上過銷售專業的學校，我們還經常看見未通過基本培訓的人就上崗做銷售。我把這種銷售稱為“業餘銷售人員”。企業招收銷售人員的低門檻造就了浩浩蕩蕩的業餘銷售大軍，企業自認為這樣是在節省成本，殊不知它們才是企業最昂貴的成本：業餘的銷售人員消耗了企業的營銷資源、透支了企業的市場、傷害了企業的形象、浪費了寶貴的機會。銷售人員需要專業訓練，銷售行為需要理論支撐。
從銷售人員角度看，每個銷售員心中總有一些偶像，創造自己想都不敢想的奇跡般的業績。其實，世界上並沒有奇跡，奇跡隻是隱藏著的規律運行的結果。當人們看到結果卻不知道背後的規律時，就覺得那是奇跡，而當人們也掌握了同樣的規律時，便可以創造同樣的奇跡。而所有在銷售領域產生效力的規律，最終都關乎人心。
每個銷售人員都在自己的經驗中有意識或無意識地尋找自己的規律。而與銷售有關的概念、理論、規律中，最重要最核心的是什麼？有什麼是超越一切、統領一切、包含一切的？這就是每個銷售人員都應該了解的最關鍵的奧秘——需求。
客戶自身的需求是一切購買行為的源頭（無論是簡單的個人消費還是複雜的商業采購），因此也是一切銷售行為的開端。從理性的角度說，產品的功能與價值、銷售價格、過去的購買體驗等因素在影響著客戶對產品（包括服務類產品）的判斷；從感性的角度說，與銷售人員之間的信賴關係、銷售人員的服務水平和態度、客戶周圍不同角色的影響、銷售現場的氛圍等也都左右著客戶的決策，但是需求是影響客戶購買的最核心最關鍵的因素。一切影響客戶購買的因素、一切銷售過程中的方法和技巧，都是由客戶需求生發出來的。當需求足夠強烈的時候，其他一切因素都是居於次位的。
需求主導消費的一個典型例子是病人求醫。讓我們拋開一切價值判斷，單純從行為本身來分析這個過程。從本質上來說，求醫的過程就是一個病人購買幫助自己解決健康問題的產品（此處的產品即為醫療服務）的過程。由於有了強烈的、不可忽視的需求，客戶（病人）主動地尋找產品的提供者，忍受其中的種種不便（在傳統的銷售觀念中，購買的便利性是影響客戶購買行為的一大因素哦），也可以忽略對方的服務態度如何，隻要能夠得到滿足自己需求的產品就心滿意足。甚至，在傳統觀念中最能影響購買行為的兩個因素都得到了極大的寬容：一是產品功能，客戶購買產品自然是為了滿足自己的需要，但是在醫院，病人卻可以接受一個不是百分之百有效的產品；另一個是價格，醫院的客戶對價格的忍耐力很強，甚至很多人根本並不敏感。最後，如果自己花錢買到的醫療服務這個產品解決了自己的問題，作為客戶的病人都是心懷感激的。為什麼這個銷售——購買的行為如此特殊，是因為其中存在著極為特殊的、強烈的、無法忽視的需求。