——體驗營銷
理論研究
作者：陳亮
【摘要】在體驗經濟時代，“老字號”餐飲企業應該充分利用優勢，結合自身文化特色，開展體驗營銷，才能在競爭激烈的市場上求得生存和發展。
【關鍵詞】“老字號”餐飲企業體驗經濟體驗營銷
近年來，餐飲市場競爭日趨激烈，許多“老字號”餐飲企業經營情況慘淡，特別在營銷方麵舉步維艱。隨著體驗經濟時代的到來，顧客消費行為發生了變化，顧客選擇產品以能否帶來新鮮體驗為前提，顧客的美好體驗是形成品牌忠誠的基礎。所以，在體驗經濟時代，“老字號”餐飲企業應開展體驗營銷以求得生存和發展。
一、“老字號”餐飲企業營銷麵臨的問題
“老字號”餐飲企業目前采用的營銷方式大多比較傳統，存在問題主要有：第一、產品生產管理落後，認為菜肴是唯一的銷售產品，缺乏對產品整體概念的理解和重視；第二、產品內容簡單，已經滿足不了不斷變化的市場需求；第三、產品缺乏主題，而且企業認為顧客口碑是傳播品牌的唯一手段，缺少對品牌其他形式的維護和創新，造成品牌價值不斷降低；第四、產品銷售渠道單一，信奉“隻此一家，別無分店”的經營理念，結果是市場覆蓋麵小，信息來源單一，直接導致營銷對策滯後。
二、“老字號”餐飲企業開展體驗營銷的背景分析
（一）“體驗式營銷”內涵
在有形的物質產品和服務同質化越來越嚴重的今天，消費者追求的目標正在從傳統的注重產品向注重接受產品時的感受轉移，由此產生了超越傳統服務的實體內容的增值部分。這一切意味著體驗經濟的到來。“老字號”餐飲企業體驗營銷就是有意識地以文化為內涵，以服務作為舞台，以設施產品作為道具，通過精心設計，使客人以個性化的方式融入其中，形成難忘的事件。
（二）“老字號”餐飲企業開展體驗營銷的優勢分析
體驗性產品創新的前提是資源中的體驗載體和基質（即差異化的文化和環境）。“老字號”餐飲企業承載多種文化，具備開發體驗性產品的條件，甚至其本身就是一種旅遊資源。把“老字號”飲食文化資源與景點資源結合起來，能更好的營造濃鬱的體驗氣氛，能夠以獨特的文化內涵為顧客提供深層次的體驗，讓顧客獲得最大程度的滿足。
三、“老字號”餐飲企業體驗營銷設計
（一）體驗式營銷的市場定位
不同類型的目標市場具備特定需求特征和體驗訴求。“老字號“餐飲企業首先要進行市場細分，根據不同類型顧客的心理需求和行為方式設計細化的營銷方案。
（二）設計“老字號”餐飲體驗產品
1、結合文化內涵，使產品主題化
體驗營銷首先必須有一個明確的主題來塑造一種獨特的體驗情境，否則消費者就不能整合所有感覺到的體驗。主題就是文化，不僅體現於餐飲產品或服務，更體現在價值鏈的全過程，因此“老字號“餐飲企業應主動以文化為媒介構建餐廳與顧客及社會公眾之間全新的利益共同體關係。
2、根據主題推出特色體驗產品