把終端當產品打造
營銷
作者：王文正
終端即品牌，不想讓你的終端成為對手的陪襯，就應該像打造產品一樣打造你的終端。
中國企業在短短30年間，經曆了短缺時代的“產品為王”、初步競爭時代的“渠道為王”、全麵競爭時代的“終端為王”，直至當下消費者崛起時代的“體驗為王”四個發展曆程。與家電、服裝等成熟行業相比，雖然門鎖五金和家居建材等屬於後發行業，卻也快速進入“終端爭霸、體驗為王”的營銷競爭階段。
終端即品牌。業界有這樣一句話：打造終端就是打造品牌，終端即品牌。尤其對於低關注度、高參與度的五金和家居建材行業而言，消費者看你的品牌，其實就是看你的終端：消費者對終端的感受和體驗，在很大程度上決定了他對品牌的認知和感覺。因此，終端是品牌定位和品牌形象傳播的載體，消費者在終端感受品牌理念、品牌文化、產品、調性、聲音和氣味。
絕大多數人都是“外貌協會”成員，不但以貌取人，還會以貌取店，這是人性。加之中國消費者的品牌意識和消費經驗相對匱乏，人們通常會通過店麵的形象對品牌做初步預判，美觀、高品質的裝修和陳列設計讓人更放心，更願意親近。
另外，為了引領消費潮流、滿足差異化競爭需求，一些研發能力強的品牌不斷設計、開發具備新科技、新功能的新產品。在終端展示上若能通過體驗元素的植入更好地傳遞、實現新品價值，就能更快地實現從實驗室創新到市場領先的轉化過程。
可見，體驗式終端是建立品牌認知、傳遞品牌價值的必要平台，是吸引消費者、促成消費決策的利器。終端即品牌已成為行業共識，如何有效進行終端升級才是企業關注的重點和難點。在筆者長期研究的企業中，廣東名門靜音門鎖在終端升級方麵做了很多有益的嚐試，並從中取得了巨大的市場收益，現複盤其關鍵策略如下。
終端落地品牌定位。經過17年的發展，名門靜音門鎖憑借領先的品質、人性化的設計、專賣店的持續升級和靜音戰略的落地，不但銷量取得了持續迅速的增長，收獲了消費者和工程客戶的口碑，還在業內開創了靜音門鎖新品類，為企業未來找到了明確的戰略方向。
自2006年推行專賣店以來，名門的終端已經升級了四代：第一代終端實現了貨架上牆；第二代終端形成了專賣店，統一了門頭，有了獨立的空間；第三代終端在第二代終端的基礎上做了升級，設計細節更規範；第四代終端最近剛推出，專為“靜音門鎖”的定位設計，從整個SI的體係，融合了建築設計美學、營銷、產品文化及品牌文化等多種因素。
名門的創始人、總經理陳力不止一次說過，名門品牌是伴隨第二代終端起來的。他特別重視專賣店升級工作：“如果終端形象做不好，就是在給競爭對手做陪襯。”尤其是名門於2013年確立靜音戰略之後，他不僅果斷決定投入100多萬元為500多家專賣店換門頭，還專門成立第四代終端體驗店項目組，要求務必做好“最後一公裏”的戰略落地工作。
定位不是高高在上的理論，應落地到與消費者接觸的每一個細節。在靜音戰略終端落地方麵，第四代名門靜音門鎖體驗店主要做了以下規劃和設計：首先，門頭突出Logo、品牌名和品類名，並給出明確購買理由——全國銷量領先；其次，依據名門根據靜音戰略進行的產品創新和產品結構調整，把最佳的展櫃和展架留給靜音係列產品；再次，將1：1的靜音體驗門和小門對比櫃合二為一，構建完整的體驗門對比係統。
簡潔、醒目的門頭信息可以快速傳遞品牌定位信息，建立消費者對品牌的初步認知；對核心靜音門鎖產品的重點展示，可以在消費者心智中快速呼應“靜音”這一差異化定位；而消費者在親身試驗過靜音體驗門和對比門之後，大多會對靜音門鎖的價值表示認同。這樣一來，就深入實現了事實和認知的重合與疊加，便於靜音概念占據消費者心智。
把終端當產品打造。終端體驗店的空間設計、功能分區和產品陳列應該如何規劃呢？用陳力的話來講，就是“要把終端當產品來打造”。他是這樣說的，也確實是這樣做的。
名門是怎樣打造產品的呢？在功能研發方麵，名門與工信部電子五所合作開拓國內首家靜音門鎖研發中心，不斷升級靜音門鎖係統；在外觀設計方麵，名門從2001年開始就追求審美與技術的完美結合，專門聘請德國、芬蘭、意大利的設計師，現已形成“現代簡約、歐式古典、中式古典、田園係列”四大主題風格；在用戶體驗方麵，名門除了強調工程師注重用戶體驗需求外，還專門修改了傳統的產品評審流程，增加了一個“體驗”評審環節，在產品量產前就將樣品給到用戶體驗。