小而美，美而新
封麵
作者：張兵武
曾經的故事
2001年夏的好長一段時期內，廣州北京路、天河城等各大商圈，我和品牌策劃項目小組成員經常流連於紅地球、美寶蓮的零售點。
小夥子逛彩妝店稀奇，那可是10多年前的事呢；雖然用不著和女同事偽裝成情侶搞市場偵查，但心中仍然忐忑不安，生怕店員察覺我們的意圖。
這是一次特殊的市場調查。當時主要從事彩妝代工業務的廣州曼寶蘭公司打算在國內推出一個專業彩妝品牌；作為品牌策劃方，我們的團隊將研究的目光投向了當時較有影響力的彩妝品牌，但因當時國內彩妝消費才剛開始，值得借鑒的專業品牌並不多。美寶蓮喊出要讓每個中國女人都用上其產品，讓人感覺還挺新奇。
產品在當年的重慶化妝品展覽會上推出。彩妝作為一個剛剛興起的品類，當時並不怎麼受重視。我所熟悉的一些代理商也因此錯過了一個潛力品牌；但該品牌在市場站穩腳跟後，接下來幾年就陸續出現在各大地區商場專櫃統計排名前10名的榜單中。
這個品牌就是後來享譽國內彩妝市場的領導品牌——卡姿蘭。為了讓更多國人接受彩妝消費理念，當時明確提出“時尚就是卡姿蘭”的品牌主張，意圖就在於引導消費。
2001年是中國化妝品產業一個十分關鍵的年頭。是年，中國正式加入世貿組織。後來在國內化妝品市場頗受關注的自然堂、丸美也於這一年麵世。而同年進入市場的卡姿蘭是少有的切入彩妝這一細分品類的專業品牌。
時間過去5年，2006年的愚人節，廣州花園酒店，剛剛與周星馳星輝公司解約的女星黃聖依與廣東雅邦集團簽下代言合作協議。次年上海美博會，雅邦旗下的蘭瑟彩妝正式麵世。
這是國產彩妝的第二次發力的開始，整個彩妝品類的規模已頗為可觀。與當初品類市場萌芽期卡姿蘭走大眾市場路線錯開，策劃時我們將蘭瑟定位為中高端路線的品牌；由於雅邦在業內享有“中國口紅大王”的盛譽，彩妝生產加工技術過硬，因而獲得大量國外訂單，我們從這點出發提出“彩妝界的技術先鋒”的品牌定位，主打技術牌以樹立品牌優勢。
緊隨其後，同樣是為國外代工的卡洛萊公司針對國內市場推出卡婷彩妝。我們在策劃方麵進一步細分，提出鎖定80後女生，打造國內首個針對新生代的個性品牌。
再後來，瑪麗黛佳來了，走的是藝術彩妝路線；彩妝越來越熱鬧，也越來越時尚。
過去10餘年中，這些由代工、流通轉型的企業在原有領域做得都還不錯，但也看到了品牌、終端的大趨勢，奮力轉型，一起演繹著彩妝品類“小而美，美而新”的故事，豐富多姿的產業“藍海”也因此由夢想照進現實。
在這個品類升級的故事裏，聚焦、細分、錯位是大家基本的“方法論”，探索、彷徨、堅持是大家共同的心路曆程；故事也像標本一樣定格了整個化妝品產業進化的過程。
作為專業品牌策劃人，有幸在過去10來年的從業經驗中，親曆、見證、參與這種變革，必須借此機會向這些大膽選擇“小而美”的領域，並堅持前行、開創自身風格的品牌表示敬意。無論未來各品牌的結局如何，一片廣闊的市場空間已經因他們的努力而變得越來越明亮。
總是先行到來的武器革命
品類藍海的故事演繹速度，隨著產業成熟度的提升而不斷加快，身處其中者也以高度的自覺予以推動。
近兩年來，麵膜、BB霜、口服，在產業的舞台上這些細分品類的戲碼越來越重。
市場教育了人，並給人以智慧，人們似乎開始擁有提前預知的能力。對於品類的商機，過去多的是後知後覺，現在更多的是先知先覺。剛剛露出些苗頭的原液品類，出乎意料地提前得到了很多鮮花和掌聲。很多人開始以先知般的語氣判定該品類毋庸置疑的前景。
相對於彩妝品類長周期的漸進式上升，如今新品類故事的演繹速度快了不隻一個段位。
另一方麵，人們對於一些高度細分的小品類也有著超乎以往的熱誠。單以我們所服務的客戶，著眼於小品類的品牌占的比重越來越大，其中便有高度聚焦於唇部護理、眉部護理這樣特定部位的小品類產品。
《超限戰》第一章如是寫道：“武器革命總是比軍事革命先行一步，當革命性的武器到來之後，軍事革命的到來就是遲早的事了。”
無論大熱的大品類，還是小熱的小品類，這些品類雖然在市場上已經具有一定認知度，並非革命性的武器，如今已被當作革命的武器來使用，並發揮出相應的效用。
品類戰略基於市場的不斷分化，這種遞進式的分化為後來者創造機會。
正如渠道的分化，為以自然堂為首的專營店品牌、以禦泥坊為首的淘品牌創造曆史性機會；品類的分化，也為美即、嘉媚樂等品牌提供契機。