加多寶的渠道鐵軍
封麵文章
作者：董金鵬
一支令人敬畏的隊伍在涼茶世界的“紅綠戰爭”中，發揮了至關重要的作用。通過電視、網絡，尤其是現實的商業世界，人們能真切地感受到這支隊伍爆發的能量。這個隊伍就是——加多寶渠道。
然而這支隊伍又是神秘的，不僅可以查詢到的資料非常有限，而且采訪對象也大都不願多談。如此諱莫如深，更讓我們迸發出摸清這支近萬人隊伍來龍去脈的興趣。
因為，隻有了解了他們，才算真正了解了加多寶營銷，了解了加多寶。
“百事式”渠道演化
“我們是從2006年開始做王老吉的，2012年繼續跟著做加多寶。”在北京東五環外的一個偏僻大院，劉穎對《中外管理》說。
劉穎正是龐大的加多寶渠道隊伍中的一員。在這個不足1000平方米的院子裏，西邊並排停放著四輛麵包車和一輛卡車，東側則是一個約200平方米的倉庫。劉穎和丈夫的事業就是從這個院子裏開始的。20世紀最後幾年，他們做起了酒水生意。其時，加多寶與羊城藥廠（當時王老吉商標的所有方）簽約還沒多長時間。在接下來的幾年裏，加多寶生產的王老吉涼茶銷售平平，隻在廣州地區有些影響。
2003年春節，加多寶開始對“王老吉”品牌明確定位：“預防上火的飲料”。此後，其銷量迅速增長。在3年後的2006年，加多寶開始走出南方，首選集中資源進攻北京市場，為此將餐飲渠道作為開路先鋒單兵突進。為了搞定北方消費者，大量免費試喝活動次第展開，也是從這時起，人們逐漸對加多寶鋪天蓋地的廣告宣傳習以為常。僅2007年，加多寶在北京市場的營銷投入就高達5億元。
劉穎幾乎經曆了加多寶的整個北京市場開拓曆程。2006年，她成為加多寶公司餐飲渠道的一名郵差商。“郵差”一詞，是加多寶對那些有運輸能力的分銷商的特定稱呼。餐飲渠道是2003年“王老吉”被明確定位後，在原來餐館供貨的基礎上發展而來的。之後的幾年，加多寶的渠道開始迅速“進化”，借鑒了百事可樂的渠道模式——將渠道細分為KA現代（即：Key Account重要客戶渠道）、批發、小店、餐飲和特通五大部分。KA現代和特通是新設渠道，前者服務於大超市和商行，後者則供應學校、網吧、車站、賓館、KTV等通路。原來供應雜貨鋪、小賣部、餐館和批發市場的傳統渠道也都改編成小店、餐飲和批發三條渠道。
打磨成型
最初進攻北京市場，加多寶的銷售渠道是混合式的。其中一部分是酒水經銷商的資源，還有一些則是酒水經銷商和加多寶業務員一起開拓的。而不管資源是誰的，都是經銷商和“郵差”負責送貨，而加多寶負責對終端的維護。
當餐館等終端需要進貨時，他們會聯係到加多寶業務員，業務員則聯係經銷商或“郵差”。據劉穎介紹，這種協調關係一直保持到現在。在加多寶的其他渠道裏，業務員與經銷商之間也是這種關係。
在2007年拿下北京市場後，加多寶的整個北方市場風向大轉，到了下半年其總銷售額已經超越中國飲料市場上所有碳酸飲料品牌。同年加多寶將全國市場劃分成：核心、高潛力、發展、開拓和策略五種類型，有步驟地各個擊破。2008年3月，中國行業企業信息發布中心授予“王老吉”品牌“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。經曆了2008年奧運會和2008年汶川地震後，“王老吉”逐漸成為一個全國性飲料品牌。
此後，加多寶將每個渠道又按照地域進行了細分，現在基本形成5大銷售公司下轄50個銷售大區，50個銷售大區下轄500多個辦事處的格局。在每個大區，又有特大城市、省會與沿海發達城市、地級市、縣鎮和鄉村共5個級別。每個城市隻有一個總經銷商，總經銷商下麵再發展多家“郵差”，如：餐飲郵差、的士郵差和批發郵差等。