“生動力”決定終端生存力
封麵文章
作者：董金鵬
“加多寶”和“王老吉”肩並肩立在很多超市的貨架上。如果對過去發生的激烈商戰未有所耳聞，人們很有可能將兩者誤認為是一對“兄弟”。事實上，兩家公司為了讓各自的產品被消費者注意到，在商超等終端進行了並仍在進行慘烈的爭奪。
“生動化”：加多寶渠道絕活
2013年早春一個周末的下午，在北京西城區馬連道附近的家樂福超市內，一位中年男士推著購物車穿梭在貨架之間。一個用100多箱加多寶紅罐涼茶做成的堆頭（商品陳列），在眾多的貨物當中顯得格外醒目。這位男士走到堆頭前，停了幾秒後提起一打放入購物車。至於他選擇加多寶的原因，則簡單得可能讓人忽視，他說：“湊到手邊了就買點兒。”他還告訴《中外管理》，之前他既沒有買加多寶的意願，也沒有對各種飲料做對比，更沒有偏好。
這無疑是一次標準的即興衝動消費，但卻代表了大多數飲料消費的實際情況。帕克·昂德哈昂，一位消費者行為學研究者，在其著作《顧客為什麼購買》中寫道：“食品行業（含飲料）是衝動消費發生率最高的行業，衝動消費在這裏占到60%—70%。”而經常發生衝動性消費的場所主要在小店、餐館和超市，通常也是商家爭奪消費者最激烈的地方。
家樂福超市的堆頭，體現的就是一種爭奪消費者的方式——生動化陳列。家樂福是加多寶KA現代渠道的重要客戶，由隸屬於各銷售公司的現代渠道和全國KA係統渠道事業部共同維護。像家樂福這樣的KA終端，全國大約有十多家。
包括KA在內的五大渠道（KA、批發、小店、餐飲和特通），加多寶都製定了適合各自渠道的生動化策略。比如，適合各渠道的黃金位置和高度都有明確規定，但總體的要求是：保證加多寶的產品至少要進入黃金位置。
如家樂福等KA渠道，陳列主要集中於人流較多的主副通道交彙處、主通道飲料品類旁和高人流量主通道，還有扶梯出入口、收銀台出口。而小店、餐館和特通等渠道，則相對比較靈活，形式和花樣就更多了。加多寶湖北大區的一位業務員告訴《中外管理》，他日常有一項工作就是商品陳列。2013年春節，他將100箱的堆頭做進了一家餐館。顧客一踏進餐館，“加多寶”就能躍入顧客的視線。除了生動化陳列，海報、吊旗等廣告宣傳品的張貼，為終端提供印有加多寶廣告的牙簽筒和菜譜等，都是終端攔截的工作。
加多寶的業務員都事先受過培訓，並且人手一冊生動化手冊，如位置、角度等都有圖例和說明。2006年、2007年，加多寶兩度舉辦全國終端形象創新大賽，征集優秀的生動化案例，向全國推廣。其對經銷商也都有生動化陳列的考核，比如：在北京王四營附近的一家批發市場，經銷商就告訴《中外管理》：生動化是季度獎勵的重要考核指標。有專門獨立於市場部和銷售部的督查人員對整個市場進行監管，對不按要求布置的經銷商和網點負責人進行嚴厲處罰。