網易“有道”：從應用到營銷
運營
作者：李靖
這是一個應用與應用對決的時代。不管多牛的企業，如果沒有找到一個用戶“用得著”的切入點，那麼，這個企業與用戶的距離，遲早會越來越遠。
做到這一點，雖然難之又難，但很多企業發現：即使其應用程序得到用戶的推崇，要想賺到錢，麵臨的卻是更難跨過的坎兒：用戶不是“不配合”，就是“掉頭走人”，因為他們的選擇太多。
而網易有道詞典在“用得著”和“賺得到”兩個方麵，是少有的“兩條腿走路”的企業。其推出5年來，已擁有2億多用戶，在16-45歲網民中的覆蓋率達到58%（據尼爾森網聯2012年數據）。而在營銷方麵，寶馬、三星、必勝客、中信銀行，包括諸多知名培訓機構，都是有道詞典的廣告主。
之所以完成了從應用程序到營銷的跨越，用網易有道商務產品副總裁包塔的話說：“這是因為有道詞典不僅是個應用程序，更是一個‘翻譯媒體’。”
怎樣打造卓越的應用程序？又怎樣完成從應用程序到營銷的跨越？網易有道詞典是一個值得剖析的樣本。
合作成就“有道”
打造一個好的應用，首先要了解自己“幾斤幾兩”，在此基礎上才能真正知道下一步該如何出招。包塔說：“我們強的地方是在互聯網產品設計和技術方麵，內容相對弱。所以發展思路是：通過擅長的技術，來與內容提供商合作打造在線社區。”
在技術優勢方麵，劃詞搜索是人們最常用的有道詞典功能，廣為人知。而2012年12月在蘋果商店推出的iPhone版“有道翻譯官”，則更是技術的產物。剛推出一個半月，“有道翻譯官”就已在蘋果商店全球最受歡迎免費軟件的總排名中躍居第二。其中的自動翻譯、離線翻譯，以及幫用戶讀出翻譯結果（相當於替用戶對老外說話）的功能非常吸引用戶。這可以看出有道詞典在技術上的功力，而這種功力絕不僅僅基於技術，更在於對用戶需求的把握。或者說，其所有技術創新都緊扣用戶那些細致入微的需求。
按包塔的話講，在有道詞典擴大應用程序的影響力時，緊扣用戶“用英語”和“學英語”的需求展開。仍然以翻譯工具為例，有道詞典的付費翻譯產品“有道專業翻譯”，背後的機製就是有道詞典與大量翻譯公司及自由職業者的合作。這種緊扣用戶需求的合作，也誕生了有道詞典的一個盈利點：與這些專業機構進行利益分成。
仔細研究一下有道詞典的應用創新，會發現合作無處不在。比如：我們打開貝克漢姆妻子維多利亞的新浪微博，會發現這些微博的英文旁邊都有個“譯”字，鼠標挪過去，會自動出現有道詞典對英文的翻譯。這就是API（應用程序編程接口）合作，有道詞典與新浪微博、騰訊微博等都有類似合作。
據包塔介紹，有道詞典即將推出一個學口語的新功能，也是基於這樣的合作機製產生的。這個新功能可以讓用戶在視頻場景中進行角色扮演，按視頻中的情境與其他角色對話，讀完之後會對用戶的口語表現自動評分，並指出哪些地方發音不準。這樣一個複雜的應用，背後由新東方等培訓機構提供內容，有道詞典則用語音識別和語音評分技術來整合這些內容。