攀枝花北京華聯顧客滿意度實證研究
經濟研究
作者：趙冬陽
【摘要】我國零售業企業間的競爭日趨激烈，維護並提升顧客的滿意度對企業取得競爭優勢、吸引消費者重複購買、培育消費者忠誠至關重要。文章構建了大型超市顧客滿意度指數評價模型，並以攀枝花北京華聯的顧客為研究對象采用結構方程模型進行模型驗證。並檢驗了文章所提出的顧客滿意度影響因素的假設，據此提出了針對攀枝花北京華聯及中國的大型連鎖超市提高顧客滿意度的對策和建議。
【關鍵詞】大型超市顧客滿意度顧客視角北京華聯
一、引言
21世紀，外資企業爭先恐後進入中國市場，其中零售業占有重要地位。零售企業日趨激烈的競爭態勢，使顧客滿意在企業競爭中的地位顯得越來越重要。零售企業要想取得競爭優勢、吸引消費者重複購買、培育消費者忠誠，就應以顧客為導向維護並不斷提升顧客滿意度。因此，采用客觀、科學的方法研究大型超市的顧客滿意度，對於我國大型超市改進服務質量、提高市場競爭力具有重要的現實意義。
顧客滿意、顧客滿意度和顧客滿意度指數：利普·科特勒認為顧客滿意是一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。顧客滿意度是顧客對產品的期望值與感受值之間的差異程度。通常衡量顧客滿意度的指標是顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，SCI）。顧客滿意度指數可以是針對具體的產品或服務、具體的實體企業或組織以及行業（部門）、產業和國家的綜合評價。它通常是通過顧客滿意度模型及相應估計統計方法計算出來。李春成（2011）分析了顧客滿意度和顧客滿意度指數的區別，認為前者是相對模糊非量化的感性指標，後者是對前者的具體量化數值。前者具有穩定性和累積性，相對靜態；後者可以通過連續測評發現前者變化的差異，相對動態。前者是某個特定顧客的感知反應；後者是大量顧客的感知的綜合體現。
國內外顧客滿意度評價：經典的顧客滿意度指數模型主要有：SCSB、ACSI、ECSI 和 CCSI等四種。目前全球有 30 多個國家和地區實施了顧客滿意度指數項目。
美國Fornell博士等人在SCSB模型的基礎上構建美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index， ACSI）（1994年）。ACSI模型包括6個隱變量和9個關係。預期質量、感知質量和感知價值是原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠是結果變量，顧客滿意度是目標變量。
2000年，歐盟正式啟動歐洲顧客滿意度指數（European Customer Satisfaction Index， ESCI）。ECSI模型是在SCSI和ACSI的基礎上構建的。它包括6個隱變量，10大關係。企業形象、顧客期望、質量感知、價值感知是原因變量，顧客忠誠是結果變量，顧客滿意度是目標變量。
趙平（1995年）將顧客滿意度的概念引入中國並構建了（2001年）中國顧客滿意度指數（Chinese Customer Satisfaction Index，簡稱CCSI）模型。相關組織對中國多個行業進行了顧客滿意度的測評工作（2003年）。國外顧客滿意度指數研究的研究成果已相對成熟，我國主要學習和應用的方法是 ACSI 方法，對顧客滿意度指數的研究更廣泛的體現在綜述和文字性表述。近幾年不少學者都開始了對顧客滿意度指數進行計算和定量分析。
劉新燕構建的顧客滿意度指數模型繼承ACSI模型的一些核心概念和架構，如顧客期望、感知質量、顧客滿意、顧客忠誠；同時吸收ECSI模型一些創新之處，如去掉顧客抱怨，加人企業形象。
模型中的指標變量相互依存，有一定因果聯係；並且各個變量在滿意度測評中允許有一定誤差的存在。以下各模型中，“→”表示前者對後者有直接的影響。
大型超市顧客滿意度的影響因素：北京華聯定義大型超市為：單店規模較大，麵積在2000到20000平米間，銷售生鮮熟食、家電、快速消費品、百貨、紡織品等的超市。影響大型超市顧客滿意度的因素有：（1）商品：品種、質量、可獲得性（陳列、庫存）（2）商品價格（3）員工服務：主動性、友好態度、對商品的熟悉程度、結賬的準確度和售後服務（4）購買便利性：時間成本、精力成本（5）購物環境（6）超市政策：退換貨、送貨（7）促銷活動：品牌商家的促銷、整個超市利用節假日進行讓利、贈品、商業演出等（8）企業形象：知名度、聲譽和社會責任（晏小剛，2009；趙鑫，2009；汪飛燕、汪潔，2010；屈小靜，2012；張磊，2012；汪國平，2012）。
型超市顧客滿意度指數模型的不足：（1）各個國家（地區）、同一區域的各學者在建立顧客滿意度指數評價模型時存在明顯的差異。表現在：①建立的模型變量、變量之間直接影響關係、相同變量的含義不一致②相關理論研究糾纏於各變量之間的相互影響關係，實證研究不足。（2）模型的應用基於在整體方麵指導各地區的顧客滿意度評價，而具體行業的顧客滿意度的評價模型需研究者自己建立。（3）對大型超市顧客滿意度的實證研究比較缺乏，有的基於影響超市顧客滿意度的具體因素（因子分析）及其載荷水平進行研究，但由於各個具體的超市所受各方麵的影響不同，顧客對整體滿意度的感受也不一樣，因此在宏觀上用以指導超市提升顧客滿意度方麵收效甚微；有的以整個國家、地區或其他行業通用的顧客滿意度模型指導、研究超市的顧客滿意度，太過籠統，不易區分出超市顧客滿意度與其他行業研究的不同。
文章在繼承ASCI模型的一些核心概念和架構的基礎上吸收劉新燕模型和ESCI模型的一些創新之處建立我國大型超市顧客滿意度指數評價模型。
本模型中共有7個隱變量，10大關係，26個觀測變量。感知質量、顧客期望、企業形象、感知價格為顧客滿意的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠為顧客滿意的結果變量，顧客滿意度為目標變量。
二、研究設計
（一）研究假設。
1.企業形象
趙鑫（2009）研究表明，企業形象對顧客期望有正向作用，企業形象越好顧客期望也越高。由此，我們可以提出以下假設：
H1a：企業形象對顧客期望有正向的影響。
Kunkel和Berry（1968）認為，創造有利的商店形象有利於提高顧客對其經常光顧的商店的滿意度。由此，本文提出以下假設：
H1b：企業形象對顧客滿意有正向的影響。
Samli和Sirgy（1995）認為，商店形象對顧客忠誠起直接作用。由此，本文提出假設：
H1c：企業形象對顧客忠誠有正向的影響。