旅遊目的地營銷與管理是國內旅遊業界與學界近年來共同關注的一個新興旅遊研究領域。本章根據作者曆年來的研究心得，為讀者係統解讀旅遊目的地與目的地營銷的基本涵義，分析旅遊目的地營銷的基本原理和方法，並介紹了旅遊目的地營銷的主要過程和步驟。
一、旅遊目的地的概念
（一）旅遊目的地的定義
1.國際定義。國際上對旅遊目的地營銷的係統研究起始於20世紀70年代。一些學者和研究機構從不同角度對旅遊目的地的屬性和規律進行了係統研究，形成了若幹種各具特色的定義方式。這裏介紹兩種有代表性的定義方式。
世界旅遊環境中心於1992年做出的定義：鄉村、度假中心、海濱或山嶽休假地、小鎮、城市或鄉村公園；人們在其特定的區域內實施特別的管理政策和運作規則，以影響遊客的活動及其對環境造成的衝擊。
英國學者布哈利斯的定義：一個特定的地理區域，被旅遊者公認為一個完整的個體，有統一的旅遊業管理與規劃的政策司法框架，也就是說由統一的目的地管理機構進行管理的區域。
2.國內定義。國內學者對旅遊目的地的係統關注起始於20世紀90年代中後期，但當時大多並非是針對旅遊目的地的專門研究，而是作為對相關問題研究的副產品出現。因而定義的數量和質量都受到一定的局限。
在由高等教育出版社出版的《旅遊地理學》一書中，給出旅遊目的地的定義是：一定空間上的旅遊資源與旅遊專用設施、旅遊基礎設施以及相關的其他條件有機地集合起來，就成為旅遊者停留和活動的目的地，即旅遊地。（保繼剛等，1996）
國內學者崔鳳軍的定義：是具有統一的和整體的形象的旅遊吸引物體係的開放係統。（崔鳳軍，2002）
國內學者張輝把旅遊目的地定義為：是擁有特定性質旅遊資源，具備了一定旅遊吸引力，能夠吸引一定規模數量的旅遊者進行旅遊活動的特定區域。張輝提出必須具備的三個條件：一是要擁有一定數量的，可以滿足旅遊者某些旅遊活動需要的旅遊資源；二是要擁有各種相適應的旅遊設施；三是該地區具有一定的旅遊需求流量。（張輝，2002）
國內學者魏小安和厲新建指出，旅遊目的地最簡單的定義就是能夠滿足旅遊者終極目的的地點或主要活動地點。從效用的角度看，旅遊目的地是能夠使旅遊產生動機，並追求動機實現的各類空間要素的總和。（魏小安、厲新建，2003）
魏小安和厲新建認為旅遊目的地要素一般包括三個層次的內容：首先是吸引要素，即各類旅遊吸引物，是吸引旅遊者從客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此為基礎形成的旅遊景區（點）是“第一產品（Pri-mary Products）”；其次是服務要素，即各類旅遊服務的綜合，旅遊地的其他設施及服務作為“第二產品（Secondary Products）”將會影響旅遊者的整個旅遊經曆，與旅遊吸引物共同構成旅遊地的整體吸引力的來源；第三是環境要素，環境要素既構成了吸引要素的組成部分，同時又是服務要素的組成部分，形成了一個旅遊目的地的發展條件，這其中的供水係統、供電係統、排汙係統、道路係統等公用設施，醫院、銀行、治安管理等機構以及當地居民的友好態度等將構成“附加產品（Additional Products）”，並與旅遊吸引物等共同構成目的地的整體吸引力。
從深層次分析，國內外學者由於旅遊業所處的發展階段和製度背景不同，對旅遊目的地的定義方式和關注重點也各有不同。從總體上看，國際定義比較注重對旅遊目的地與客源市場的對應性和可管理性的分析；而國內定義則著重強調旅遊目的地是一種地理空間集合關係。作者認為，這種狀況與當前國內旅遊業實行的政府主導模式有很大關係。應該看到，當今國際旅遊業已經成為一種高度市場化和產業化的發展態勢，旅遊市場機製在旅遊資源配置中占有絕對主體的地位，政府作為一種特殊的旅遊組織形式在旅遊業發展中隻承擔協調者的角色；反觀現階段國內旅遊業發展中，政府在旅遊資源配置中處於絕對的主導地位，且行政化的作用方式仍隨處可見，由此導致旅遊界對行政格局下的地理空間分割及其背後的行政計劃力量更為關注。隨著我國旅遊業市場化進程的加快以及與國際旅遊業的全麵融合，相信人們對旅遊業及其規律的認識也將與國際觀點逐步趨於一致。
最後，作者將旅遊目的地的概念表述為：
能夠對一定規模旅遊者形成旅遊吸引力，並能滿足其特定旅遊目的的各種旅遊設施和服務體係的空間集合。
（二）旅遊目的地的基本屬性
旅遊目的地的基本屬性主要體現在它的構成要素上。因此，剖析旅遊目的地的構成要素對正確把握旅遊目的地的本質涵義具有十分重要的意義。
1.CUNN（1976）認為能夠真正成為旅遊目的地的地區應具備以下條件：
（1）擁有一定距離範圍的客源市場；
（2）具有發展的潛力和條件；
（3）對潛在的市場具有合理的可進入性；
（4）其社會經濟基礎具備能夠支持旅遊業發展的最低限度水平；
（5）有一定規模並包含多個社區等。
2.COOPER（1998）把旅遊目的地的構成要素歸納為“4A”：
（1）吸引物（Attractions）；
（2）康樂設施（Amenities），如住宿設施、餐飲業、娛樂設施、零售業和其他服務設施；
（3）進入設施（Access），如交通網絡或基礎設施；
（4）附屬設施（Ancillary Services），如地方旅遊組織。
3.作者認為，構成旅遊目的地的核心要素主要應包括：
（1）有獨特的旅遊吸引物。這種吸引物必須是對應特定的旅遊目標市場和客源群，在旅遊市場上具有與眾不同的獨立特性，並具有一定的市場優勢。
（2）有足夠的市場空間和市場規模支持。旅遊目的地一方麵必須要有足夠的市場開發價值和相應的市場發展空間，足以支持旅遊業的規模開發和經營；也就是說，旅遊目的地不僅要有足量的地理空間，同時還要有適當的市場空間（規模）；另一方麵是所能選擇的目標旅遊市場必須可進入性高，市場體係完備，能方便旅遊供需主體的自主和平等進入，即該市場應運行規範，適合旅遊市場機製發揮主導作用。
（3）能提供係統、完備的旅遊設施和旅遊服務。旅遊目的地要具有一定的旅遊產業基礎和服務能力，有係統完備的旅遊服務和接待設施；同時，這種產業體係要具有開放性特征，能夠構建成有效聯結客源地與目的地的產業鏈，並支持旅遊企業的規模化運行。
（4）要有目的地當地居民的認同、參與並提供各種支持保障。強調居民參與對改進國內旅遊業現行發展模式顯得尤其重要。當前國內一些地方在旅遊開發中，過分誇大旅遊業的經濟功能（價值），存在著忽視甚至歧視當地居民利益的傾向。一些地方不僅忽視居民作為獨特旅遊吸引物的市場價值，甚至把他們的正當利益視做開發的障礙，旅遊開發的結果常常是壓縮他們的生存空間，這是一種典型的“殺雞取卵”的短視行為。事實上，一旦沒有當地居民的生活作為依托，許多旅遊目的地由於缺乏內在活力，往往變成一座沒有生命力的死城，其旅遊資源的市場價值也會大打折扣。不僅如此，對於旅遊目的地而言，當地居民還構成了旅遊業開發的人力資源基礎，旅遊業是一種勞動密集型產業，需要大量的社會用工支持。可見，一旦離開當地居民的支持和參與，該地區旅遊業將失去可持續發展的社會和文化基礎。
（5）具有一定的可管理性。旅遊目的地的地理空間範圍通常是由旅遊目的地的資源賦存、潛在的旅遊客源市場規模和目的地旅遊產業的發展體製和運行模式共同決定的。因而從地域空間角度分析，其空間格局既可能小於既定的行政區域，也可能大於該行政區域；一旦旅遊目的地範圍大於既定的行政區域，該旅遊目的地就存在著一個如何重新組織、管理和控製的問題。如我國著名的珠江三角洲旅遊區、長江三角洲旅遊區以及環渤海旅遊區等，現有的旅遊行政體製和管理模式無法適應對旅遊市場化和產業化管理的要求，因此需要重新塑造能滿足現代旅遊業發展要求的目的地管理模式。在旅遊目的地範圍小於行政區域的情況下，人們雖然可以通過既有的行政資源對旅遊業加以管理，但是容易忽視旅遊目的地運行的市場特性，出現旅遊發展行政化的弊端。總之，為規範旅遊業的運行模式和維護旅遊者利益，旅遊目的地內部必須形成內在的一體化的組織管理機構，並保證內部市場行為明確、統一和協調一致。對於跨越行政區域的旅遊目的地，其管理機構和管理模式可以具有一定的彈性或自主性，但也必須能夠保證行使統一管理職權，作為旅遊目的地協調發展的組織保證。
（三）旅遊目的地的類型
從世界範圍看，隨著旅遊需求水平的不斷提高和旅遊消費方式的花樣翻新，旅遊目的地的數量和種類十分豐富，因此可以有多種不同的分類方法。
1.按旅遊活動的目的不同，可以劃分為觀光旅遊目的地、度假旅遊目的地和專項旅遊目的地三種類型。
觀光旅遊目的地是指那些資源性質和特點適合於開展觀光旅遊活動的特定區域，按屬性不同又主要包括自然觀光地、城市觀光地、名勝觀光地三種類別。觀光旅遊目的地是一種傳統性旅遊目的地，但目前仍在世界旅遊活動中占有重要地位。觀光旅遊目的地一般圍繞獨特的自然景觀和風景名勝來組織旅遊活動，現代觀光旅遊又增加了許多帶有“活動”色彩的旅遊消費形式，如節慶旅遊、體育旅遊、會議旅遊、民族風情旅遊等。在一些具有特殊資源的城市區域，由於其集自然、政治經濟和社會文化環境為一體，旅遊資源內容豐富，旅遊活動空間範圍比較大，對旅遊者具有越來越大的旅遊吸引力，也成為觀光旅遊目的地的重要載體。
度假旅遊目的地是那些旅遊資源性質和特點能夠滿足旅遊者度假、休閑和休養需要的旅遊地，主要有海濱度假地、山地溫泉度假地、鄉村旅遊度假地三種類型。度假旅遊地是隨著人們度假旅遊活動而興起的，同觀光旅遊目的地相比較，度假旅遊地的旅遊活動項目少、活動空間小，且具有較顯著的季節性特征。
專項旅遊目的地是指那些為特殊旅遊需求（如探險、修學、購物和專項研究等）提供產品服務的旅遊地。如中國香港一向以“購物天堂”著稱，吸引了周邊許多國家和地區的旅遊者專門到香港進行購物消費，形成了以“購物”為訴求主體的旅遊目的地。
2.按旅遊目的地構成形態不同，可以劃分為板塊性目的地和點線性目的地。
板塊性旅遊目的地是旅遊吸引物相對集中在某一個特定區域內，所有的旅遊活動都是以該區域的服務設施和旅遊服務體係為依托，並以這個核心區域為中心向周邊輻射進行旅遊消費活動。板塊性旅遊目的地通常以一個主要旅遊城市為中心，並依托現代化交通建立起來的。度假旅遊地和專項旅遊地一般都屬於板塊性旅遊目的地。
點線性旅遊目的地是旅遊吸引物分散於一個較大的地理空間區域內，在不同的空間點上各個吸引物之間的吸引力是相對均衡，沒有明顯的中心吸引點。它是通過一定的交通方式和組織將這些空間點上的吸引物以旅遊線路的形式結合在一起，旅遊者在某一空間、點停留的時間較少。交通方式與組織體係是點線性旅遊目的地形成的主要條件。許多觀光旅遊項目是圍繞旅遊線路組織旅遊活動的，屬於點線狀旅遊目的地的範疇。
3.按空間範圍大小可以分為國家旅遊目的地、區域性旅遊目的地、城市旅遊目的地和景區型旅遊目的地等四種類型。
旅遊目的地可以是一種具有某種功能與性質的旅遊勝地，也可以是一個特定的城市，還可以是一個特定的國家。但是無論旅遊目的地的範圍有多大，一個地區要成為旅遊目的地，都必須具有相同屬性的旅遊吸引物（旅遊資源）。
國家旅遊目的地是按照國際旅遊市場的空間格局來劃分的，屬於國際性旅遊目的地的範疇。在一些旅遊資源特色鮮明且相對集中的國家，尤其是一些對旅遊業依賴性較強的小國，往往把發展旅遊業作為基本國策，形成了以旅遊業為主體的國家社會經濟結構，如地處印度洋東北部的馬爾代夫，就是一個典型的國家旅遊目的地。
區域性旅遊目的地一般有兩種分類方法：第一種是從國際旅遊市場角度劃分的，它可能包含多個資源和屬性相同的旅遊目的地國家，如加勒比海區域旅遊目的地包括了加勒比海周邊地區的古巴、牙買加、多米尼加等多個國家旅遊目的地；第二種分類是從一個國家空間範圍內部來劃分的，對於一些世界上著名的大國而言，其獨特的曆史進程和特定的地理氣候環境可能在該國範圍內孕育出多種不同的旅遊資源特征，形成多個各具特色的區域性旅遊目的地。以我國為例，我國東部沿海和西部內部的旅遊資源特征完全不同，同樣北方的季節鮮明和南方的氣候恒定的差異也非常突出，由此形成了許多特性不同的區域性旅遊目的地。