一、品牌的涵義
品牌（Brand）是指用名稱、術語、標記符號、設計或是它們的組合運用，來識別某個旅遊目的地（或企業）的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌。它包括品牌名稱（Brand Name）和品牌標誌（Brand Mark）兩部分。前者是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如雅高、希爾頓、馬裏奧特等；後者是指品牌中可以被認出、易於記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如、分別是雅高集團、希爾頓飯店集團、馬裏奧特集團的品牌標誌。
品牌的實質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。可以說，品牌就是優質質量的保證，知名品牌代表著旅遊市場和旅遊消費者的廣泛認可。品牌的整體含義可以分為六個層次：
1.屬性。品牌首先代表著特定產品的某種屬性，這是品牌最基本的含義。例如，希爾頓飯店的宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務”。希爾頓的品牌名稱已經成為“出色”的代名詞。客人入住希爾頓飯店就意味著可以獲得優質的服務。
2.利益。品牌不僅代表著一整套屬性，還意味著特定的利益。顧客在購買旅遊產品時，不是在買屬性，而是看這項產品能夠帶來多少利益，因而屬性需要轉化成功能性或情感性的利益。入住高星級的知名酒店，本身就是身份和地位的象征，可以滿足消費者尋求尊重和展現成就的情感要求。
3.價值。品牌還體現了生產者的價值感。因此，旅遊品牌的營銷者必須識別出對這些價值感興趣的消費群體，並針對遊客的特點，進行一係列的營銷活動。
4.文化。品牌也代表了一種特定的文化。例如，香格裏拉一貫恪守為客人提供優質服務的承諾，並把其經營哲學濃縮為一句話：“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。
5.個性。品牌還反映一定的個性。如果品牌是一個特定的具體事物，那麼，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想。
6.用戶。不同的人會購買不同的旅遊產品。所以，品牌也暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們看到低消費階層入住五星級酒店會感到吃驚，因為通常隻有成功人士才有機會經常出入高星級酒店。
對於旅遊市場而言，品牌最持久的特性是價值、文化和個性。現實中，一些旅遊目的地和企業常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對旅遊者的利益承諾；還有一些人把企業或產品的商標視同品牌，認為隻要經過商標注冊，企業或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對品牌內涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質符號”。然而從本質上說，實行品牌營銷管理是要為旅遊目的地在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力，創造一種對目的地的友善和一種按捺不住要去訪問的衝動（米爾頓，2003）。因此，旅遊目的地和旅遊企業隻有從價值、文化和個性入手塑造和維護品牌形象，才能真正構建起品牌的本質基礎，並為目的地實施品牌化戰略創造條件。
二、旅遊目的地品牌特性分析
在日常生活中，人們很容易把旅遊目的地品牌與旅遊企業品牌等同起來看待，甚至把旅遊企業品牌的營銷規律簡單照搬到旅遊目的地的品牌運作之中。然而，由於上述兩者本質屬性的不同，常常會出現顧此失彼甚至本末倒置的結果。因此，旅遊目的地在選擇和製定品牌營銷戰略時，一項重要的工作就是要從理論和方法上澄清旅遊目的地品牌與同一目的地範圍之內各種旅遊企業品牌之間的區別與聯係，科學規劃兩者之間的分工協作關係。
一般認為，旅遊目的地品牌與旅遊企業品牌之間的區別主要源於兩者本質屬性的不同。旅遊目的地品牌就其經濟和社會屬性來看，它所代表或反映的是目的地整個旅遊產業的公共利益，因而具有公共產品的性質。也就是說，旅遊目的地品牌具有消費上的共享性和非排他性（即任何人都可以免費享用目的地品牌，並且任何人的消費都不會影響其他人的消費），這種特性一方麵導致了目的地範圍內任何一家旅遊企業都可以采用搭便車的行為免費享用目的地整體品牌形象所創造的客源和各種市場利益；另一方麵，一旦有哪家企業自願為樹立目的地整體品牌形象進行投入的話，那麼這種投資不僅很難獲得具體回報，而且也很難阻止其他企業從中漁利。在這種情況下，大多數旅遊企業不會自覺參與目的地的品牌塑造活動，往往都會選擇坐享其成，等待目的地組織或其他企業去培育區域品牌。與目的地的情況相反，旅遊企業品牌營銷則不存在利益不對稱的問題。企業品牌是一種典型的“私有產品”，旅遊企業既是惟一的投資開發主體，也是明確的受益主體，品牌內部的利益關係非常明晰。因此，在麵對市場激烈競爭的情況下，企業完全可以自主決定是否采取品牌化決策。
以往我們一些政府部門經常責備旅遊企業對目的地營銷活動不積極、不主動，企業這種行為實際上本源於旅遊目的地營銷作為公共產品的特殊規律；或者說，這些企業的類似行為隻能說明它們對旅遊市場規律的認識能力和趨利能力的提高。因此，靠行政命令和強製手段要求旅遊企業參與旅遊目的地品牌建設的做法是很難奏效的。旅遊目的地營銷部門（或者相應的政府部門）必須在尊重公共產品規律的基礎上，采用行政與市場相結合的途徑尋求科學規範的解決辦法。