一、廣告
（一）廣告的定義
美國市場營銷協會給廣告的定義為，“由特定的主辦人發起，對構思、產品或服務所做的有償性非個人展示和促銷活動”。
廣告是一種非常重要的非人際溝通工具。廣告的特點是表現方式靈活、生動、形象、傳播麵廣、影響深刻，所以被廣泛采用。好的廣告不僅可以介紹產品，刺激需求，還可以增加產品價值。研究發現，對同樣的產品，消費者的認知價值與廣告的強度有很強的關聯。旅遊目的地營銷的目標之一是要營造一種能夠讓消費者感受親近的空間，會縮短人們的心理距離。因此，廣告促銷的作用不可小視。
（二）廣告的類型與作用
廣告從不同角度可以有多種分類方法。按地理因素分類，分為地區性廣告、全國性廣告、世界性廣告；按廣告宣傳對象分類，分為針對旅遊者、中間商和旅遊組織的廣告；按廣告目的分類，分為倡導廣告、提示廣告、競爭廣告和聲譽廣告；按廣告內容涉及的領域劃分，分為經濟廣告、文化廣告、社會公益廣告；還有按媒介的作用時間劃分的，如瞬時媒介廣告、暫時媒介廣告和長久媒介廣告等。
現實中經常采用的分類方法，是根據廣告媒介的物理性質進行劃分，包括印刷廣告（如報紙、雜誌、招貼、樣本、包裝、商標）、電波廣告（如廣播、電視、電影等）、戶外廣告（如霓虹燈、路牌、交通、空中廣告等）、實物廣告（如櫥窗、展銷、表演、商品陳列等）和其他形式的廣告（如花燈、冰燈、體育、漫畫等）。現代廣告主要的傳播渠道包括報紙、雜誌、廣播、電視四種媒介形式，又被稱為“四大廣告媒介”。
對於旅遊信息溝通和營銷來說，不同廣告媒體具有不同的優點與局限。
（三）廣告目標
廣告目標是指在一定時間內，旅遊目的地或旅遊產品提供者對特定旅遊市場或旅遊消費者所要達到的溝通任務和效果。
廣告目標的製定需要與旅遊產品提供者的營銷策略以及目標旅遊者的需求特征緊密結合。根據營銷策略和旅遊需求特征的不同，旅遊廣告目標可以分為以下三類：
1.告知型。主要用於旅遊產品市場開拓的初始階段。具體又可分為兩種情況：一種是介紹旅遊新產品、新服務項目以及可能給旅遊者帶來的特殊利益等，以觸發潛在旅遊者的購買需求；另一種是宣傳旅遊目的地或旅遊企業的獨特優勢和品牌形象，以形成良好的市場地位。
2.勸導型。主要用於與同類旅遊產品展開競爭的階段。具體也分為兩類：一類是進攻型目標。即突出本產品的優勢特征和利益，激發旅遊者的選擇性需求，鼓勵其偏向本產品的購買，如英國旅遊局對美國市場的促銷廣告為“我們講您的語言（We Speak Your Language）”。另一類是防守型目標。通過努力改變旅遊者對本產品（服務）的不利印象，抵消或削弱競爭對手的廣告影響。
3.提醒型。主要用於旅遊產品的成熟期。通過隨時提醒旅遊者保持對旅遊目的地或旅遊企業及其產品（服務）的記憶（尤其在淡季），以爭取盡可能高的知名度；或適時提醒旅遊者記住購買的時機和地點，並刺激老顧客重複消費的欲望。
（四）廣告運作模式
廣告是一種科學的營銷活動，應該在嚴密的計劃和明確的目標下展開工作。廣告活動大體包括以下幾個步驟：
1.調查研究階段。調查研究是廣告活動的基礎。廣告策劃人員必須按照營銷觀念的要求，調查和研究“什麼是”以及“如何滿足”旅遊者的需要與欲求。
2.廣告戰略決策階段。做好廣告戰略決策是廣告委托方（旅遊目的地組織或旅遊企業）和廣告公司的共同職責，同時借鑒戰略決策中的科學方法，也可以大大提高廣告決策的水平。
3.廣告策略思考階段。廣告策略應該是經驗與智慧的結晶。在圍繞廣告目標和準確反映廣告主題的基礎上，要因時、因地靈活地運用廣告策略，使廣告策略運用具有多層次、多性質和多樣式的特點。如可以選擇進攻性廣告策略或防禦性廣告策略、感性訴求策略或理性訴求策略等。
4.計劃形成階段。廣告計劃是廣告戰略和策略的具體化，是側重於執行和操作的工作文件。製作廣告計劃的最好辦法，是根據整體策劃的思路和步驟，設想各部分決策要點，寫出各部分的決策要點或大綱，最後形成詳細完整的正式計劃。
5.提案討論階段。提案是廣告公司在一定時間內向委托方（也稱廣告客戶）闡述所製定的廣告計劃，並爭取客戶同意的過程。隻有得到客戶的批準，廣告計劃才具有實際意義。
6.實施階段。傑出的廣告策劃最終要體現在實施上，旅遊目的地組織或企業應根據計劃要求，開始廣告流程的具體操作，並配合其他促銷活動，實現營銷組合效果的最大化。在實施過程中，旅遊目的地組織還應注意收集市場對廣告效果和營銷情況的評價和反饋，以便及時發現問題和總結經驗，提高廣告促銷的效果。
二、公共關係活動
（一）公共關係的定義
公共關係指的是“一個組織運用信息傳播的手段，處理自身社會環境關係的活動。它是以維護、增進組織機構與其公眾根本利益為前提，以樹立適合本組織機構生存、發展的最優形象為目標、有效地運用信息傳播的手段，持續不斷地協調、完善組織與自己內外公眾之間關係的活動”。
從這一定義中我們可以看出，公共關係涵蓋的內容遠遠超出產品銷售的範疇。例如，通過公共關係活動，旅遊組織和企業可以策劃特別事件來樹立良好公眾形象，也可以利用新聞報道來宣布重大利好消息，還可以用廣告方式來表明組織和企業在某一爭端事件上的立場。
公共關係的常規工作主要包括：
1.加強與新聞界的聯係。與新聞界的聯係目標是將有新聞價值的信息通過新聞媒體及時傳播，來吸引人們對某人、某產品或組織的注意。
2.搞好形象和產品宣傳。通過各種努力去宣傳旅遊形象、促銷旅遊產品。
3.促進協調交流。包括旅遊組織內部交流、外部交流和促進旅遊者對組織的了解。
4.強化遊說能力。如通過與立法者及政府部門打交道來提升旅遊業的社會經濟地位。
5.做好谘詢工作。如就有關的公共關係問題進行專題調研等。
（二）公共關係的工作流程
公共關係工作過程一般可以劃分為四個相對獨立又相互聯係的業務階段：
1.公關事前調查階段。其目的是為了掌握足夠的信息，弄清組織所處環境，確定公共關係的目標和問題。
2.策劃階段。這是在調研基礎上，進一步確定公關目標和基本策略，並依據目標和策略具體設計、製定出公關活動計劃和方案。
3.公共關係的實施階段。即根據公關計劃和目標采取必要的行為和傳播措施，完成和實現各種計劃目標。
4.效果評估階段。這一階段作為公關控製機製，主要是為了檢測公關實施的效果和評價公關的成績，並通過對效果信息的反饋，確保公關活動能不斷導向公關活動的總體目標。
閱讀文獻
公關促銷策略
國內學者楊開忠等人在編製“江蘇省旅遊發展總體規劃”過程中為江蘇省旅遊局設計了專門的公共關係營銷策略。建議如下：
江蘇省旅遊局應在市場開發處組建公共關係部，充分發揮公共關係的效果。江蘇促銷可以選用的公共關係行動方式有：
1.宣傳型公關。如拍攝電視專題係列片，全麵介紹江蘇悠久的曆史文化長河中名人與江蘇的故事。
2.維係型公關。每年在召開海外旅遊促銷表彰大會的同時，舉辦一次針對主要客源市場、對促進江蘇旅遊方麵做出突出貢獻的當地旅行社的獎勵大會。
3.服務型公關。建立完善的入境旅遊者的服務檔案和重點國內遊客的服務檔案，利用網絡營銷開展定製營銷活動，滿足每位旅遊者特殊的旅遊需要。
4.進攻型公關。繼續豐富和完善江蘇的旅遊促銷萬裏行活動、南京的花車巡遊活動，主動出擊，爭取客源，增加市場份額。
5.征詢型公關。向每一位隨團出遊的遊客發放旅遊監督意見卡，開通熱線，隨時征求社會各界對旅遊工作的意見。
6.防禦型公關。建立一整套處理突發事件的危機防禦體係，編製危機處理計劃，開展全員服務營銷活動。
資料來源：蔡紅、楊開忠：《旅遊目的地的促銷戰略研究》，載《首都經濟貿易大學學報》2003年第1期，有刪節。
三、營業推廣
（一）營業推廣的含義
營業推廣也稱銷售促進，它是旅遊目的地組織或企業用來刺激市場需求而采取的各種短期性促銷方式的總稱，目的在於勸誘同業（旅遊中間商）或旅遊者增加購買某一特定產品。雖然從長期來看，營業推廣並不能使銷售有很大改觀，但在一段較短時間內，它往往比廣告更能有效地促進銷售的增長。
（二）營銷推廣的作用和局限性