一、旅遊目的地營銷計劃
（一）營銷計劃的含義
營銷計劃是指旅遊目的地組織為實現近期目標，根據營銷戰略的統一部署，對內外部各種營銷資源使用狀況的具體設計和安排。簡而言之，營銷計劃就是旅遊組織對下一步營銷行動所設計的書麵工作方案。
營銷計劃的含義可以從以下三方麵來理解：
首先，營銷計劃所處的層次是指導整個計劃周期內各項營銷活動的戰略層次。如營銷目標是對本計劃期內旅遊組織將要達到的目標的約定，它明確了判斷旅遊組織成功的“標杆”，並由此協調和規範各種營銷活動，以取得預期結果。
其次，旅遊組織在選擇目標市場以後，營銷策略就是對旅遊產品進入各個細分市場後將要采取的營銷活動如銷售渠道、廣告和促銷、公關與宣傳、營銷調研、定價以及顧客服務等方麵的具體安排。營銷計劃要把這些營銷要素聯係起來統籌規劃，以取得更高的工作效率。
最後，營銷計劃是一個書麵文件。營銷計劃要以準確、明晰的文字或圖表明確營銷活動的指導方針，保障旅遊組織在計劃周期內的各項營銷活動能夠穩定、連續、有效地開展並最終達到計劃之初的設定目標。營銷計劃必須簡明扼要，篇幅不宜太長，最好不要超過15頁，以保證閱讀和執行的質量。
（二）營銷計劃體係的構成
旅遊營銷計劃是一個內涵豐富的管理工具體係。根據不同標準，營銷計劃包含多種具體內容：
1.按戰略和戰術關係分類，劃分為戰略營銷計劃和戰術營銷計劃。
（1）戰略營銷計劃是在分析當前最佳市場機會的基礎上提出對目標市場的價值建議。這一過程通過分析市場、細分市場和評估競爭對手的產品等，設計製定出能有效應對市場環境變化的戰略。
（2）戰術營銷計劃則描繪了一個特定時期內的營銷戰術，包括產品特征、品牌化、促銷、定價、銷售渠道和服務質量。戰術性營銷往往與營銷組合中的單個要素（如公關、廣告等）有關。
2.按計劃的時間周期分類，劃分為短期、中期和長期營銷計劃。
（1）短期營銷計劃。短期營銷計劃通常以一個單項活動或一個財務月為周期進行分類。短期營銷計劃對旅遊營銷人員的影響極大，相對於中長期營銷計劃而言，它更側重於手段和措施問題，可以將其理解為旅遊常規營銷活動的工作指南。
（2）中期營銷計劃。一般來說，中期營銷計劃的時間跨度為一個季度或半年。由於旅遊業隨季節的波動幅度比較大，營銷計劃要能靈活反應淡、旺季旅遊需求量變化的要求。
（3）長期營銷計劃。該計劃時間跨度通常為一年，一般包含年度運營計劃和適應性計劃。其主要內容包括：旅遊產品的改進與新產品的開發、各細分市場的攻守策略、旅遊設施的改建及維修等經營管理的重大決策安排。
3.按計劃的具體功能分類，包括新產品開發、分銷、廣告、促銷、價格等計劃。
（1）分銷計劃。在該計劃中，分銷渠道的決策和管理是中心內容，要盡量保證旅遊組織與渠道成員建立友好、雙贏的合作關係。
（2）廣告計劃。旅遊組織應根據總體目標安排，協調好內部各部門之間的業務分工，把廣告目標與目標市場、市場定位、營銷組合等諸多決策結合起來。廣告計劃應全麵負責營銷組織的媒體組合、廣告投放、廣告效果評估等工作內容。
（3）促銷計劃。該計劃主要規劃旅遊產品和服務促銷的具體目標、戰略戰術、措施等內容。促銷計劃是旅遊組織營銷機構的工作手冊和行動指南。
（4）價格計劃。價格計劃主要是對在不同環境、時期、目標市場、產品組合等條件下，旅遊組織應遵循的價格體係、政策以及特殊情況下的應對策略等做出規定。
（5）新產品開發計劃。隨著市場環境的不斷變化，競爭對手不斷推陳出新，目標市場需求特點會相應發生變化，旅遊組織和企業必須經常調整自己的產品結構和產品組合方式，開發、生產、推廣自己的全新產品。新產品開發計劃應規定階段性新產品的開發重點、目標市場的投放時機和投放方式等工作內容。
二、旅遊目的地營銷計劃的編製
旅遊目的地市場營銷計劃是在市場調查和市場分析的基礎上按年度製定的，它的內容主要包括以下六部分：規劃營銷目標、分析營銷環境、設計營銷戰略、安排營銷行動方案、製定營銷預算以及對營銷活動的執行與控製。
（一）製定營銷目標
營銷目標是指旅遊目的地在計劃期內營銷活動的總體構想和要實現的具體目標。營銷目標應可以衡量並能轉化為具體的管理、實施和控製措施。營銷目標一般包括兩類：一類是市場類目標，如市場占有率、相對市場占有率、銷售增長目標、社會形象目標等；另一類是財務類目標，如遊客接待量、經營規模、利潤率、長期投資收益率等。
為了使目的地的營銷目標便於采用，對所規定的目標應具有以下的要求：
1.層次性。通常旅遊組織可以有多個營銷目標，但這些目標的重要性是不一樣的，因此要有主次之分。旅遊組織要按照各種目標的重要性來確定完成時序。
2.定量化。營銷目標應能以數字或者貨幣的方式表示或衡量，便於進行具體的量化管理，如實現20%的市場份額。
3.切實可行。旅遊組織在規定目標時，不能憑主觀想像來確定，必須通過對資源條件和市場機會進行仔細調查、分析來確定。
4.協調一致。旅遊組織在製定目標時，必須注意各種目標之間要協調一致。
閱讀文獻
英國國家旅遊局製定的1989～1993年的營銷目標是：
1.從國外到英國旅遊的人數每年平均要增長5%；
2.以當年價格計算，海外觀光遊客的平均花費每年要增長10%；
3.保持良好的市場擴張勢頭，在北美市場擴張30%，在歐洲市場擴張40%，在世界其他國家擴張30%；
4.保持外國遊客在此過夜人數至少占總過夜人數的60%；
5.在計劃周期的最後一個財政年度，爭取獲得非政府資助占全部營銷開支的67%。
資料來源：弗漢賽·維拉斯等主編：《旅遊業市場營銷》，中國三峽出版社等2002年版，第230頁。
（二）當前營銷狀況分析
這一部分主要提出旅遊組織對現階段旅遊目的地市場、產品、競爭、分銷和客觀環境等方麵的情況和特征的分析：
1.市場情況。旅遊目的地市場整體以及各個目標市場的規模與增長情況，包括近幾年來的總銷售量以及按市場細分的銷售數額，同時也應提供有關旅遊消費者需求、觀念和購買行為的趨勢等方麵的情況和數據分析。
2.產品情況。包括近幾年內旅遊目的地產品組合中各種主要產品的銷售額、價格、利潤率等情況和數據，並做簡要的說明和分析。