中國工業品產業近年來飛速發展，技術水平、服務能力、產業規模等都有了較大的提高，並且走出了一條具有中國特色的工業品發展之路。和其他產業一樣，工業品產業發展到了一定程度，建設成功品牌自然而然地成為了工業品企業著力打造的目標。
一、品牌建立差異的主要來源
從品牌意識的初醒到大張旗鼓進行品牌建設，在這個國產品牌占據絕對優勢的市場中，品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄，這是國內企業家們最現實的主張，沒有銷售就沒有品牌，有了銷售才有可能建立品牌。當然在“中國特色”的品牌建設中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什麼自己馬上跟進，基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張；二是炒，緊跟時代潮流，SARS時炒“健康”，油漲價炒節油；三是鬧，時常發表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從不考慮美譽度的指標。
盡管在品牌發展之路上存在著各種各樣的問題，但是我們必須承認，國產品牌取得的成績，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們更要清醒地認識到中國工業產業的品牌發展之路。
品牌是什麼？營銷界給下的定義太多，我們比較接受的是：品牌是針對目標客戶（企業）建立的感情需求，直白地講，就是客戶（企業）的心理感受。這一點上，工業品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。差異主要源於以下幾個方麵：
第一，使用目的不同。工業品的主要使用目的是作為生產資料，這種投資是要講回報的，而消費品的使用目的是享用，其消費與個人愛好和物質財富的多少有關。
第二，理性程度不同。工業品的購買是偏於理性的，基本是屬於企業決策；而消費品的購買過程中更容易產生非理性消費，屬於個人消費決策。
第三，專業化程度和數量群不同。工業品購買者相對比較專業，對產品的了解程度較高，但數量群有限；消費品的購買者的專業程度相對較弱，但數量巨大。
一般情況下，消費品可以進行適當的引導消費，這時廣告可以起到很好的作用，比如農夫山泉、海飛絲洗發水等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創意可以很好地進行差異化定位，找到理想的消費對象，並通過優質的產品和服務達到建立品牌的目的；而工業產品更多的是屬於理解購買，客戶購買的目的是賺取利潤，生產企業要理解客戶的經營環境和盈利心理，了解盈利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求，了解經營環境就可以針對客戶製定更加完善的解決方案，這時廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業品牌，滿足客戶對盈利的要求是關鍵點。
二、建立品牌的誤區
品牌與銷售的關係：多數企業的市場部和銷售部總有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數企業的職能分工，品牌和銷售也往往被認為關聯度不大。營銷界對品牌與銷售的關係有這樣一句比較經典的話：“銷售是賣產品，品牌就是賣更多的產品。”如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話，根本談不上建立品牌，反過來，建立了強勢品牌也會促進企業的銷售。銷量是品牌生存的基礎，隻有有銷量，才能激活品牌在目標客戶心目中的地位，銷售的多少意味著與客戶發生關係的多少，銷量大，品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間，我們和一位新銳企業的老總有一段對話，那位老總很坦誠，講企業目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由於時間不長，沒有進行更深入的探討，但我們覺得工業品行業的品牌建設必要也必須以銷售為前提，企業的品牌是要以堅實的銷售、穩定的客戶群、良好的服務等結構為基礎的。沒有這些因素，品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌也會反過來提高銷售額，兩者相互促進，相得益彰。當然這也並不是說銷售做好了，品牌就一定會水到渠成。建立良好的品牌，要全麵考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等品牌因素。
建設品牌不是企業天生的願望，而是企業在市場競爭中產生的需求。對於企業來說，品牌隻有成為企業占領市場、攻城拔寨的武器，才會真正有意義，建立品牌不是附庸風雅。
一些企業對品牌的愛好有點像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實際營銷工作中，卻不重視品牌建設和品牌價值的開發，更談不上品牌營銷。作為生產資料的工業產品的營銷有很多不同於其他產品的營銷的地方，工業品品牌建設往往存在一些誤區，我們認為主要有以下三點：