企業之所以要進行品牌創新，是因為企業通過品牌創新可以提高客戶的感知價值。一方麵是可以降低客戶對成本的敏感程度，通過品牌創新，有助於客戶整理、加工有關的品牌價值信息，簡化客戶購買程序；能夠增強客戶購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高客戶心理情感感知價值，降低客戶成本敏感程度。另一方麵是品牌創新可以為企業創造價值。通過品牌創新，能夠增強客戶對相關產品的廣泛持久的信賴，增加重複購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。而最新的研究表明，構建企業品牌願景是企業發展長久不變的重要因素，是品牌發展的深化。
一、什麼是品牌願景
中國企業已領略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業精於營銷策劃、廣告創意，但卻疏於品牌戰略管理，這也導致了許多中國品牌“曇花一現”的宿命，中國品牌的平均壽命隻有7.5年。企業要想打造強勢品牌，必須進行品牌願景塑造。
品牌願景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確告知品牌今天代表什麼？明天代表什麼？它主要由品牌藍圖、品牌範圍、品牌價值觀三個部分組成。
品牌願景不是企業老板、董事會一廂情願地製訂的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同願望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時，品牌願景必須與企業的使命、價值觀和願景描述保持一致。
具體而言，品牌願景必須要所有的企業員工清晰地回答以下問題：
①品牌參與競爭的市場、業務或產品線、渠道是什麼？
②企業的戰略和財務目標是什麼？品牌在實現這些目標過程中發揮什麼樣的作用？
③品牌今天代表的是什麼？明天又是什麼？
④我們能夠為品牌投入什麼級別和水平的資源？
⑤我們要通過現在的品牌實現目標還是重新界定我們的業務？
與此同時，在確定品牌願景的時候，不能僅僅依賴於內部信息，還要格外關注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個競爭者，以及一個即將趕上的競爭者，隻有當你搜集到包括競爭對手資料在內的所有內外部資料後，才不會作出脫離市場現況和內部員工期望的品牌願景。
二、品牌願景的構成
1.品牌藍圖
品牌藍圖是品牌願景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環境的描述、對品牌終極目標的確定、品牌藍圖寫真三個部分。品牌藍圖最終的表現形式是品牌藍圖寫真，而品牌的終極目標和未來環境描述，屬於品牌藍圖寫真的工具和手段。
但是，它們同樣是品牌藍圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環境的描述和品牌終極目標的確定，那將不能形成一個科學、可行的品牌藍圖。缺少了這兩個部分，再美妙的品牌藍圖都隻能是空想。
未來環境的描述。這對於一個成功品牌來說，無疑是至關重要的。為未來5年、10年的環境做一種有見地的觀察和預見，可以讓你的品牌更容易被接受。這裏的環境描述主要指對政治環境、經濟環境、社會環境、競爭環境、技術環境等方麵的描述。當然這並不是說，對未來的環境進行一一的描述，而是把未來環境對該品牌影響最大，具有方向性的內容進行描述。譬如，對農產品或者是對農業方麵的品牌在五年前進行未來環境描述，如果能夠預測到國家對於農村建設及農村經濟高度的重視，就可以把這個環境描述進行詳細的闡述，為構建品牌藍圖提供政治環境依據。
2.品牌使命
這裏所講的品牌使命主要是指，這個品牌對於公司來講或是對於整個品牌組合來講，它的作用是什麼？換言之，所規劃的品牌在它所在的組織中承擔了什麼樣的使命。比如，有些品牌在整個品牌組合中的使命就是為其他品牌，諸如戰略品牌、銀彈品牌等，提供大量的現金；而有些品牌就是承擔著保護戰略品牌的使命。事實上，品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據，令公司內部人員在進行品牌營銷運作時，明白該如何投入資源、精力等。
品牌藍圖寫真。這個部分主要是把品牌未來環境、品牌的終極目標進行綜合的、精練的，並進行美化後的一個描述。品牌藍圖寫真主要是告訴客戶、內部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什麼？明天又代表什麼？甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗咖啡文化，奧運會讓全世界人民同時參與，索尼娛樂全人類等。
事實上，品牌願景中有品牌藍圖、品牌範圍、品牌價值觀這三個部分，隻有品牌藍圖是對外傳播的，而其餘兩個部分都是作為內部管理品牌和進行品牌決策的參考因素。
三、品牌願景的作用
當我們要在平地建起一座高樓時，我們心中事先要知道這座高樓是什麼樣子。同樣，當我們在努力為品牌建設添磚加瓦時，我們也應該知道我們的品牌應該建成什麼樣子。有些企業的品牌建設得不好，很多是因為企業根本就不知道品牌應該建成什麼樣子，也不知道如何確定一個清晰的品牌形象。因此，品牌願景的確立給企業指明了方向，讓所有員工朝著那個方向不斷地前進。
品牌願景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的目標，還可以增加內部員工的凝聚力和工作的積極性，同時，為品牌延伸範圍進行了嚴格的界定，並為品牌核心價值、識別係統等方麵的規劃限定了基調。具體作用如下：
①品牌願景驅使管理層必須一致努力實現品牌的長期財務和戰略目標，並且敢於把賭注押在能夠促進品牌增長的業務和方向上。
②品牌願景指引企業對市場和客戶的深入洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，根據變化迅速調整產品、服務，以滿足客戶未被滿足的需求。
③品牌願景可以清楚地告訴客戶、股東、社會利益相關者企業和品牌向何處去、如何到達，以及品牌在實現公司戰略目標和實現目標上發揮什麼作用。
④品牌願景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰略目標而奮鬥，這樣可以避免品牌由於沒有遠大目標、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中。
⑤品牌願景可以避免當麵對不曾預見的威脅時，一個短期解決方案可能導致的品牌方向的偏移。
⑥品牌願景為品牌戰略規劃中的品牌核心價值、品牌識別係統，甚至為在進行品牌營銷活動中的特性和原則進行界定。
⑦品牌願景為品牌延伸確定了清晰的範圍界定。在品牌資產允許的情況下，規定了品牌可以延伸的行業、品類和不可以延伸的行業和品類。
四、品牌價值觀
對於價值觀，羅基奇在1973年提出了一個非常清晰的定義：價值觀是一種持久的信念，即想象一種執行或者結束存在狀態的特定方式對某個人或對許多人來說優於一種相反的執行或者結束存在狀態的方式。
品牌價值觀是品牌願景的重要組成部分，它將成為日後品牌營銷的重要的指導原則和操作的精神規範。同時，品牌價值觀也將成為企業在人力資源方麵進行選擇的強有力的依據和標準。
比如，一個品牌如果以對社會的責任感作為品牌的價值觀，那麼這個品牌在生產產品的時候，就不會把殘次品銷售給客戶，也不會在營銷操作的時候做虛假廣告，甚至在生產的時候寧可提高成本也要保證對環境的汙染最小化。這就是如羅基奇提出的概念那樣，品牌價值觀影響著品牌的行為。
確定品牌價值觀要考慮以下幾點內容：
①品牌企業原有的社會行為和企業在生產、銷售等方麵的行為狀況；
②品牌領導人的風格、作風；
③社會關注點、政策傾斜狀況等；
④客戶或社會公眾對某些方麵的關心程度。
五、品牌願景規劃關鍵因素