學術視點
作者：厲春雷
品牌的塑造不僅僅是一種經濟現象，而且是一種獨具魅力的審美對象，它是商業文化和傳統文化與美學的融合。品牌在商務信息的傳播中，常常采取多樣化的表現技巧，增強說服的藝術，塑造具有相對獨立的審美價值，帶給人們美的享受。比如，品牌廣告的撰文在煉字構句、運用辭格千方百計地以語言作為審美的媒介，為受眾塑造種種生動的意象，創造種種優美的意境，進而對商品形象與公司形象產生良好的印象，產生購物的欲望。
由於品牌的塑造過程承擔了傳播商品信息、指導大眾消費、促進經濟發展的獨特功能，這就決定了品牌是依照企業營銷戰略及商品本身的特點，再融入特定的審美情趣，精心塑造出來的一種個性化的形象。品牌形象是特定商品價值的符號化。每一個成功的品牌形象都貯存了大量的認知和審美信息。當受眾接受、破譯了這些信息，也就接受了商品形象，接受了品牌的訴求意願，同時也就獲得了審美愉悅。
一、審美注意力經濟時代的品牌
博耶特在《經典營銷思想》一書中指出：“現今，並不是媒體主導著我們，而是我們不斷追求時尚的種種欲望完全主導著媒體。所有這些媒體和信息交流方式已經讓消費者變得對很多事物都保持著‘持續的部分注意’。在這種情形中，聲音、圖像和感覺都同時影響到所有消費者的感官，消費者試圖通過集中部分注意力的方式或者快速瀏覽媒體的方式來抓住雪崩似湧入的信息。結果是，我們對任何信息都不會集中全部的注意力，我們對大部分信息都隻給予很少的注意。”在這樣一個“信息爆炸”的時代，注意力已經成為企業最重要的資源。
在無限多的信息中，你將無法或很難找到對你真正有用的東西。相對於過剩的信息，人們的注意力變成了稀缺的資源。在自然界，鳥類用羽毛和歌聲來吸引異性的注意，以獲得繁殖後代的優先權。在知識經濟時代，注意力成為商機的先導，誰能引起人們廣泛的注意，誰就能占得先機。在當今社會，隻有一種資源是稀缺的：那就是人們的注意力。
波德裏亞在《完美的罪行》一書中寫道：“圖像的完美，已經使我們上癮，離開圖像的生活，自我就如同枯萎的花朵失去了鮮豔與光澤，圖像在培育癮君子的同時，也使人們陷入其中不能自拔。”從書報雜誌、流行服飾到廣告、電影、電視，再到城市規劃、超級市場的貨架，等等，人們每天的生活就是處在這樣一個圖像泛濫、影像叢生的世界中。眼睛的功能在這樣一個時代，在五官中第一次占據了最為重要的位置，這是一個“眼球經濟”或者“注意力經濟”的時代。注意力經濟時代的視覺識別不但考驗著人們的生理極限，也在檢驗著人們審美能力的強弱。
那麼，究竟是什麼為顧客帶來了價值，是什麼真正使顧客得到滿意，是什麼使顧客身心愉快？其實企業的過程再造、節約成本、培育核心競爭力和戰略規劃等並不能為顧客帶來價值，即使品牌本身也不會。隻有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產生。在這個世界裏，大多數消費者的基本需求已經得到滿足，如果能夠滿足顧客對於體驗的需求——即他們的美學需求，就會很容易地產生價值。
注意力經濟時代，受商品廣告符號化傳播的影響，消費者所消費的就不僅是產品的使用價值，而且還有人為地附加其上的符號價值或象征價值，是人為地、不乏強暴地焊接上去的“意義”，人們所擁有的品牌成了他們的身份證。品牌成為階級分界的標誌，擁有某種品牌就是擁有某種身份。就這樣，品牌的身份神話造就出了當代真正的全球性“宗教”。
我們生活在一個物質的世界，同時我們也生活在一個符號的世界。用法國新托馬斯派哲學家馬裏坦的觀點說：“沒有什麼問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關係如此複雜和如此基本的了，記號與人類知識與生活的整個領域相關，它是人類世界的普遍工具……”波德裏亞認為，“產品本身並非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯係的意義才能把它賣掉。”這樣，消費一種產品與消費一種符號意義（常常是一種非商業化的、非功利的意義）就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯係起來。比如風靡美國上世紀60年代的百事可樂的廣告案例：“新一代的選擇”（new generation）。廣告沒有太多地展示商品本身，卻拍了許多似乎“無關”的東西：白浪滔天的大海，撲向少男少女的晶瑩浪花，表現不同年齡、階級、人種、性別的人在一起共享這種飲料。其實這才是廣告修辭的核心：把“百事”這種飲料與一種超越的、非功利的意義、情感、一種審美的人生態度（對大自然的熱愛、人與自然的統一等）焊接在一起。“喝百事可樂與其說是消費一種碳酸氣飲料，還不如說是在消費一種意義、一個符號——一種社群感。”