5.1.1 企業戰略的含義
“戰略”一詞最初隻用於軍事領域，來源於希臘文“strategos”，意思是“將軍指揮軍隊的藝術與科學”。在軍事戰爭史中，戰略（strategy）的本意是通過搜集敵我雙方在軍事、政治、經濟、地理各方麵的情報，加以分析研究，進而對戰爭全局及各個局部的關係作出係統、科學的判斷，並以此為基礎確定對整個戰爭及其各個階段軍事力量的準備和運用的總體部署。早在2000多年前，中國就有了一部著名的描寫軍事戰略的專著《孫子兵法》。現代軍事理論家克勞塞維茨在其名著《戰爭論》中指出：“戰略除了是為實現戰爭目的而使用的戰鬥方法之外，它還必須為實現整個軍事行動的目的而設定相對應的正確目標。”毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》一書中強調：“戰略是研究戰爭全局的規律性的東西，‘軍事指揮家們’在戰爭中僅僅抓住戰術領域的問題是危險的，指揮全局的人最要緊的是把自己的注意力擺在照顧戰爭的全局上麵。”從軍事上說，戰略就是將軍用兵的藝術，是指導戰爭全局的謀略。
第二次世界大戰後，戰略被廣泛應用於政治、經濟等各個領域，並出現了大量的戰略用語和概念。人們對戰略的基本認識是貫穿於一個係統，在一定曆史時期內的決策或活動中的指導思想，以及在這種思想指導下作出的關係到全局發展的重大謀劃。將戰略用於企業經營與管理領域，是最近二三十年的事情，對於企業戰略，不同的學者從不同的角度作出了不同的理解。日本研究公司戰略的權威大前研一提出，經營戰略就是如何實現企業競爭優勢，以最大、最有效的方式努力提高公司相對於競爭對手的實力。美國著名的波士頓谘詢集團（BCG）提出的戰略原則是，想方設法避免競爭對手在你所期望的、投資最大的產品、市場和服務領域進行投資。美國哥倫比亞大學的威廉·紐曼教授提出了構成戰略的四個組成部分，即經營領域、差別優勢、戰略行動和目標成果。著名管理學家哈羅德·孔茨在他的經典著作《管理學》中指出，戰略的目的是通過一係列的主要目標和政策去決定和傳達指望成為什麼樣的企業，戰略提供指導思想和行動的框架。1984年，美國著名戰略家安索夫提出：“戰略基本上是一整套用來指導企業組織行為的決策準則。”他認為戰略應該由四個要素組成：產品及市場範圍、競爭優勢、協同作用和增長向量。日本著名學者占部都美把企業經營戰略分為成長戰略和競爭戰略。成長戰略是指企業為適應外部環境的變化、保證實現成長機會而采取的戰略；競爭戰略則是指企業在特定的產品與市場領域中，為了取得競爭上的優勢，以維持和擴大市場占有率為目標而采取的戰略。他把競爭戰略又稱為基本戰略或促進戰略。法國著名管理學家塔威爾認為戰略是一種謀求生存的方法，它為公司的未來確定了道路，並與風險緊密相聯。它首先確定目標，然後使擊中目標的機會最大化。塔威爾在《企業的生存戰略》一書中認為戰略是由三個方麵組成的：長期目標的確定，選擇達到目標的方法，以及對每一個目標都要確定重點，並決定所需要的人力、財力、物力的數量。
綜合各種觀點，我們認為企業戰略是指企業為了形成和維持競爭優勢，謀求長期生存與發展，在分析外部環境和內部條件的基礎上，以正確的指導思想對企業的主要發展目標、達到目標的途徑、手段和實施步驟等方麵進行的係統性的總體謀劃與安排。其主要內容包括戰略思想、戰略方向、戰略任務與重點、戰略目標、戰略措施和戰略步驟。
戰略思想是指導戰略製定和實施的基本思想和觀念，是企業整個戰略工作的靈魂，對戰略任務、戰略方向、戰略目標和戰略對策起決定性作用。有什麼樣的戰略思想就有什麼樣的企業戰略。戰略思想來自於戰略理論、戰略環境分析以及企業決策者的決策風格。零售企業的基本戰略思想應該包括需求導向與競爭導向、整合營銷、顧客滿意與員工滿意、效益、變革與創新等內容。
戰略方向是企業經營運行的方向，即安索夫提出的戰略要素中的增長向量，描述企業在原有業務和市場範圍的基礎上向哪一個方向發展。戰略方向指明了企業的未來。零售企業的戰略方向至少能夠回答企業的未來是繼續堅持專業化經營還是朝著綜合化方向發展；是繼續堅持深耕當地市場，做當地市場的“龍頭”，還是實現目標市場區域上的重大變遷，成為區域或國內的零售巨頭，或是謀求在國際範圍內有所作為；是繼續堅持原有的單一業態經營，還是謀求在以一種業態為主的基礎上，多業態混合經營；是繼續維持目前的管理風格，還是希望持續提升管理的技術含量、運營的資本含量以及人才含量，下決心成為一家技術、資本、知識密集型企業等的問題。
戰略任務是一定時期內企業服務的對象、企業經營的行業領域預期要達到的地位。企業的戰略地位通過確定企業的業務活動領域、經營範圍和遠大的理想和追求表現出來，即規劃企業的使命與願景，主要回答“本企業是幹什麼的”，“存在的理由是什麼”，“主要的業務領域在哪裏”，“誰是我們的顧客”，“我們的理想和追求是什麼”，“我們要去哪裏”等問題。