多元化戰略，一直是本土企業擺脫自身發展瓶頸的最佳選擇之一，當當網作為B2C領域的佼佼者，自然也要考慮朝著“中國的亞馬遜”這個目標前進。李國慶夫婦在深思熟慮之後，決定向“全球最大的中文網上購物商城”衝鋒！
1.C2C戰場硝煙彌漫
正是因為李國慶和俞渝很有戰略眼光地看到了電子商務在中國的廣闊發展前景，因此才有了當當網的誕生。經過幾年的拚搏和摸索，他們發現B2C市場之外的C2C市場也是一塊肥得流油的肉。
C2C即Consumer to Consumer，是消費者與消費者之間的電子商務。C2C電子商務平台就是為買賣雙方提供一個在線的交易平台，讓賣家可以主動提供商品上網拍賣，而買家也可以自行選擇商品進行競價。比如，消費者可以在某一競標網站或拍賣網站中，共同在線上出價而讓價高者決定是否得標，或者也可以讓消費者自行在網絡新聞論壇或BBS上張貼布告出售二手貨品或者是新品。諸如此類因消費者之間的互動而完成的交易，就是C2C交易。在中國，比較典型的代表網站有淘寶、易趣、拍拍等。
除了C2C和B2C之外，B2B（Business to Business，即企業與企業之間的電子商務）和C2B（Consumer to Business，即消費者與企業之間的電子商務）也同時興起，導致電子商務市場出現了混戰的局麵。
在C2C市場，易趣和淘寶之間的廝殺在當時是比較引人注目的。
1999年，哈佛大學畢業的邵亦波回國，在上海創立了易趣網，就此拉開了中國C2C市場的混戰序幕。
邵亦波在美國的時候，曾經把自己用了兩年的電視機放在eBay的C2C平台上麵進行拍賣，結果原價500美元的電視機竟然賣到了550美元！這個出人意料的結果一下子給了邵亦波靈感，他覺得要是在人口眾多的中國創辦一家類似eBay的C2C交易平台的話，肯定會非常有市場的。於是，邵亦波風塵仆仆地回到祖國，在上海創辦了易趣網。
易趣網的發展速度是非常快的，它在1999年的8月18日開通，到了當年9月16日的時候，注冊用戶就達到了2萬人，登錄商品達到5000多件。到了10月16日，相關的數據變更為41000人、21800件，網上交易金額突破千萬元大關。在互聯網泡沫破滅之後，易趣網開始學習美國eBay的收費模式，向自己的賣家收取每件商品8元的登錄費用，不想這個政策出台之後竟然大大刺激了公司的發展。2001年的時候，易趣網的累計注冊用戶達到了350萬。在互聯網經濟普遍低迷的情況下，2002年3月，易趣網得到了大筆的注資——它的美國“師父”eBay出資3000萬美元收購了易趣1/3的股份，幫助它度過了那個可怕的互聯網寒冬。
2002年9月1日，易趣為了贏利，開始向賣家收取新的傭金項目。在易趣登記商品時，要交納商品登錄費、粗體顯示費、網上成交費、交易服務費和底價設置費5個收費項目。交易服務費是指賣家在易趣網上登錄的商品網上成交時，易趣將按照商品最終成交價格的0.25%—2%的比例向用戶自動收取交易服務費。
由於eBay發現了中國C2C市場潛在的巨大商機，於是在收購了易趣1/3的股份以後，仍然對這個“大蛋糕”垂涎三尺。2003年6月，eBay出資1.5億美元，全額收購了易趣公司的股份。從這以後，eBay便將易趣改名為eBay易趣，並宣稱要在18個月之內壟斷中國的C2C市場。
就在eBay開始全麵進入中國的時候，2003年5月10日，馬雲的阿裏巴巴宣布投資4.5億元創辦淘寶網。
馬雲，浙江杭州人，1988年從杭州師範學院（現杭州師範大學）英語專業畢業，此後任教於杭州電子科技大學。1995年，他出訪美國時第一次接觸到了當時還算是“稀罕之物”的因特網，回國後便創辦了網站“中國的黃頁”。1997年，馬雲加入了中國外經貿部，負責開發其官方站點及中國產品的網上交易市場。1999年，馬雲正式辭去公職，帶領著自己的團隊從北京回到杭州，然後在城郊湖畔花園建立了阿裏巴巴電子商務網站，開拓電子商務應用，以B2B業務為主。2000年7月，馬雲的照片出現在全球權威的財經雜誌《福布斯》的封麵上，阿裏巴巴也被評為全球最佳的B2B站點。很快，阿裏巴巴又一躍成為全球規模最大的B2B電子商務網站。
為了能夠和易趣網一爭高下，馬雲宣稱剛剛建立的淘寶網，將在3年之內對賣家不收取任何費用。正是這個“狠招”，讓淘寶網飛速地搶到了相當大的市場份額。到了2004年7月，淘寶周年店慶的時候，馬雲宣布在個人交易的眾多關鍵指標上淘寶網已經領先於易趣網了。個人交易網站的增長幅度，淘寶網以768％的超高增長率，遙遙領先於國內的其他網站。與此同時，淘寶網還登上了2004年第二季度的電子商務網站CISI（ChinaInternet Seruice Index）人氣榜的首位。淘寶網的有效在線商品數量達到了將近200萬件，交易的成功率增長了3.57倍。根據ALEXA的排名顯示，淘寶網的全球排名已經達到了第18位——超過了易趣。