曆史上，徽商一直擁有“儒商”之譽，“賈而好儒”是徽商群體最為普遍、最為突出的特色。海內聞名的“商賈之鄉”徽州，也是儒學底蘊頗為深厚的地區，被稱為“東南鄒魯”，幾與孔孟故鄉齊名。徽商之所以能在幾百年間長期稱雄於商界，成為近代中國不可忽視的商幫，與徽商“賈為厚利，儒為高名”的信念，從而以德行商、重視品牌聲譽，是密不可分的。儒學與商道，在一代代徽商的靈魂深處水乳交融。
徽商在創業之初，大都本錢很少，但有很多人在經商幾年、十幾年內，便富甲一方。特別是，很多徽商之家，財富累代相傳，不斷發展壯大，全然顛覆了“富不過三代”的古諺。
究其原因，與徽商自幼飽受儒家文化熏陶是密不可分的。“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”這一儒家基本思想，深入到一代代徽商的內心。但徽商對儒家傳統的繼承，並非深入鑽研某些章句教條，而是一種“人情練達即文章”的活學活用。
明朝嘉靖年間的歙州商人黃長壽，年少時曾經讀過很多儒家經典，其父老死之後，黃長壽開始外出經商。他經商的風格是“以儒術飾賈事”、“賈服而儒行”，長期的價格公道、與人為善，為他帶來了良好的聲譽。此外，當地人對他的才學和氣度也頗為敬佩，非常樂於到黃長壽的商鋪購物。黃長壽把他經商的利潤，大部分用於遊曆四方，由此增長見識，明確下一步的投資方向。由此，黃長壽成為青史留名的富商。
清代的大商人鮑誌道，幼年家境貧寒，但每天晚上誦讀詩書，直到讀得精熟，其母點頭許可後，方可睡覺。他壯年從商致富，憑借過人的才識，受到當地鹽政衙門的重視，經常被邀請前往府衙議事，其建議多被采納。
飽受儒家詩書熏陶的徽州人，經商普遍最重信義。“人間正道是滄桑”，正直和誠信，是徽商把生意做大、做強的核心“秘訣”。
清朝有個名叫朱文熾的茶商，祖籍婺源，為人非常正直、厚道。他在珠江流域販賣茶葉，對庫存積壓超過契約所載期限的茶業，一律貼上親筆所書的“陳茶”標簽，對顧客實情相告，童叟無欺。為此，店裏的夥計專門替他算了一筆賬，朱文熾20多年來“逾期必書陳茶”的做法，造成這家茶店的“機會收入”減少了數萬貫金錢，但朱文熾始終無怨無悔。
朱文熾憑借誠信之名獲得當地百姓的信賴，經商發了財。和他一起外出經商的同鄉亡故後，大都無法“魂歸故裏”，於是，朱文熾發動當地的徽商共同集資，籌備基金，一旦同鄉經商者亡故，其他人就撥出其中的資金，將死者的靈柩運送回原籍。從此之後，當地的徽商“無骸骨棄外者”。
徽商在恪守誠信、以德自律的同時，也善於從書中汲取智慧，用於指導經商。
《史記》中的《貨殖列傳》和曆代史書中的《食貨誌》，是很多徽商詳加研讀的“經商教材”。歙縣的商人黃瑩，從中悟出了“不效仿詐術，須順勢而為”的道理，從而獲得了成功。而另一位徽商汪可訓，在讀到《貨殖列傳》中關於蜀地貨產興盛的文字後，親自購船沿長江逆流而上，到川蜀之地雲遊。他把成都等地的特產用船隻帶到齊、魯等地，幾經轉銷，獲利頗豐。
徽商汪拱乾經商30年，平日非常節儉，熱衷於積累致富。附近的居民常常向他借錢，他大都點頭許可，令借錢者滿意而歸，借貸雙方立下字據，利息較為公道。有些貧困者不能一次性地連本帶息償清，隻能每年還給汪家一部分錢，並感念汪家寬厚的人情。
汪拱乾的幾個兒子自幼家教甚嚴，並飽讀四書五經。這幾個兒子私下議論道：“昔日的巨商陶朱公，資財能聚能散，因此為後世所稱道。如今我們家隻放貸，不肯散財，就算有些小恩小惠，也難免招來鄉裏的非議和抱怨。”汪拱乾聽到了兒子私下的議論，頓時大喜道：“此言甚是，真吾子也！”於是，汪拱乾選個良辰吉日，把那些長期無法還清欠債的鄉鄰請到自己家，酒過三巡、菜過五味之後，當眾將欠債的契約焚毀。
這些無力還清欠債的鄉鄰頓時感激涕零，並對汪家的恩德常年感激在心。汪家的商號由此在方圓數十裏內聲名鵲起，燒掉了欠債的契約，反而振興了家業。
自強不息、守正居奇的文化底蘊，成就了一代代徽商。“儒商”的美譽，逐漸成為諸多徽商共同的“品牌”。