本單元學習目標：
通過本單元的學習，在回顧市場調研的基本方法和技巧的同時，著重對汽車市場調研對象和內容做重點學習與掌握，並且對汽車市場調研問卷的形式進行深入分析，掌握汽車市場調研問卷設計，並能靈活運用所設計的調研問卷開展相應的汽車市場調研活動。
關鍵詞：
汽車市場調研方法
汽車營銷要素調研
汽車市場調研問卷設計
2.1 市場調研概述
資料選讀2500名消費者關於使用Q型工具的意見
《財富》雜誌報道說：“近200名雇員——裝配線工人、營銷經理及所有其他有關人員——從世界各地飛到布萊克—德柯爾公司在馬裏蘭州托森市的總部。總部的自助餐廳中配有電話、計算機，用Q型項目經理加利福德·豪的話來說——‘許多比薩餅。’他說：‘我們希望每個和Q型有關的人都來聽聽消費者的意見。’”所有這些營銷調研都得到了很好的回報。據一位工業分析家說：“變得很擅長從它的競爭對手那裏奪走市場份額。他們太了解消費者。為能使顧客得到高品質的服務和最大程度的滿意，公司每做一個決定都需要各種信息。正如布萊克—德柯爾公司的故事中所強調的那樣，好的產品和營銷計劃需要以對顧客需求的全麵了解為前提。公司還需要有關競爭對手、經銷商和其他各種市場因素的充分信息。營銷者現在不僅把信息作為製定更好的決策的前提，而且也把它當做重要的戰略資產和營銷手段。
（評析：Q型工具即Q型便攜電動工具係列產品，由布萊克—德柯爾公司生產，該公司是便攜電動工具行業的領先者。公司發展初期開發了介於初級水平和專業水平電動工具的產品，受到消費者的歡迎，公司業務從此蒸蒸日上。他們最重視的是傾聽消費者的意見，每開發一種產品都是在充分調研的基礎上進行的。可見，市場調研對一個企業的發展是十分重要的。）
資料來源：改編自菲利普·科特勒，加裏·阿姆斯特朗《市場營銷》，華夏出版社
20世紀，大多數公司的規模較小而且對顧客有直接的了解，銷售經理們和顧客經常待在一起，通過觀察和提問來獲取營銷信息。到了21世紀，隨著公司規模逐漸壯大，爆炸性的信息技術發展使市場處於瞬息萬變的狀態，要求企業具有很強的應變能力和把握市場的能力，這就需要有更充分、更準確的市場信息。
隨著汽車消費市場的逐步成熟，消費者也越來越理性，汽車銷售人員需要更好地了解購買者對不同的產品和宣傳的反應。由於銷售人員麵臨更劇烈的競爭，他們需要把信息作為有效的營銷手段。但常見的問題是有用的信息收到得太晚，或信息內容不準確。所以，汽車營銷人員需要更多、更好的信息，從中尋找營銷機會，避開和減少風險，並在此基礎上做出企業的營銷決策。
2.1.1 市場調研的概念與作用
1.市場調研的概念
市場調研就是為解決特定營銷問題而實施的設計、收集、分析和報告的過程。其目的是為營銷決策提供依據和參考。每個營銷者都需要做營銷調研。營銷調研者的活動範圍極廣，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為，以及研究產品定價、產品分銷和促銷活動。公司可以用自己的調研部門完成營銷調研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司來調研取決於它自己的調研技術和資源。盡管許多大公司有自己的營銷調研部門，但仍然經常利用外部專業調研公司來做專項調研或研究。沒有調研部門的公司就更需要從調研公司那裏購買服務了。通常市場調研是各項營銷活動的先行環節，並貫穿於企業整個營銷過程之中，它是企業市場營銷管理的重要工具。真正的市場營銷人員所采取的第一個營銷活動，就是做市場調研。
2.市場調研的作用
（1）市場調研是企業正確決策的前提。通過市場調研，可以發現一些新的需求和市場機會，從而有利於企業新產品的開發。
（2）市場調研是企業製訂營銷計劃和策略的基礎。通過市場調研可以發現企業現有產品的不足及經營中的缺點，有利於企業及時加以糾正；有利於及時掌握競爭對手的動態，以及企業產品在市場上所占份額的大小，針對競爭對手的策略，對自己的工作進行調整和改進。
（3）市場調研是加強企業營銷管理，提高企業經濟效益的重要手段。通過市場調研，可以了解整個經濟環境對企業發展的影響，了解國家的政策法規變化，預測未來市場可能發生的變化，從而有利於抓住一些新的發展機會，並對可能發生的不利情況及時地采取應變措施，減少企業的損失。
2.1.2 市場調研程序
1.確定問題和調研目標
營銷經理必須與調研人員緊密合作，共同確定問題和調研的目標。營銷經理比較了解製定決策所需的信息，而調研人員了解市場調研步驟及如何獲取信息。確定問題及調研目標是整個調研過程中最困難的一步，調研問題與目標的表述指導整個調研過程，經理人員和調研人員應將這一表述寫成書麵材料，以確保他們對調研的目的和預期結果看法一致。
2.製訂調研計劃
營銷調研的第二步是製訂有效收集信息的計劃。該計劃應該說明現存信息的來源，指出調研人員收集新信息的特定的調研方法、接觸方式、取樣計劃和調研工具。調研目標必須被轉換為特定的信息需求，一般通過對第一手資料和第二手資料的調研收集信息。
1）第一手資料（原始資料，Primary Data）的調研