6.4 汽車分銷渠道實務分析
6.4.1 汽車品牌4S專賣店
1.4S專賣店的概念
4S專賣店，是1999年以後才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。4S店是一種以四位一體為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）供應、售後服務（Service）和信息反饋（Survey）。4S是指將四項功能集於一體的汽車服務企業，其實是四個英文單詞的字頭縮寫。
整車銷售是汽車營銷工作的核心，是汽車銷售公司的基本職責。整車銷售一般包括：進貨、驗車、運輸、儲存、定價、促銷、銷售等環節。
零配件供應是搞好售後服務的基礎。首先應保證汽車保質期內的零部件供應，其次應保證修理用件。生產廠對零部件的生產量，要超出整車生產量的20%，以滿足各維修部及配件商店的供應。
售後服務包括兩大部分：一是客戶付清車款之後銷售服務店幫助辦理上路之前各種手續的有償或無償服務；另一個就是汽車在使用中的維修和維護保養服務。4S店中的售後服務側重於後者。
信息反饋主要是指4S汽車銷售服務店的工作人員向汽車製造企業反饋汽車各方麵的信息。
2.4S專賣店的特點
（1）具有購物環境優美、品牌意識強等優勢。
（2）一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照製造商的統一店內外設計要求建造。
（3）投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000～1500萬元。
（4）回收期長：有的4S店可能要耗費8～10年的時間才能回收投資。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。
3.4S專賣店在國內的發展
4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔幹淨的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體係。在國外，汽車專賣店不僅要負責整車銷售，配件供應、售後服務和信息反饋，而且要具有廣告宣傳、汽車信貸、汽車救援、新舊置換等多種功能。
中國的4S品牌專賣店在硬件設施上是世界一流的，但是，在軟件建設方麵中國的4S店與國際水準還有一定的差距，例如，在經銷商的素質、打造和維護經銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設施等方麵上還差得很遠。與美國相比，中國的專賣店動輒投資上千萬元，美國則實用得多，汽車銷售企業沒有那麼多的銷售層次，也不供養那麼多的銷售人員，年人均售車18輛，而中國年人均售車還不到1輛。在實踐中，一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，經營效果並不理想。一方麵按照生產廠的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬。最典型的武漢富康專賣店，耗資4000多萬元，北京某一奧迪專賣店投資3000多萬元。市場在不斷的跌宕，如此巨大的投入，何時才有回報，令投資的經銷商戰戰兢兢、被動運作；另一方麵，由於品牌單一，固定並忠實於這個品牌的消費群麵窄，投入與產出極不成比例。
盡管4S店有許多不足之處，但已成為國內最主要的汽車銷售渠道。其原因主要是因為國內汽車銷售業不成熟、售後服務薄弱，購車人從非品牌渠道買車後，無法獲得相應服務，這時，4S店多功能的優勢便體現了出來。另外，由商務部、發展改革委、工商總局聯合發布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》已於2006年4月1日正式實施，《辦法》實施後，隨著“汽車超市”和汽車市場裏雜牌經銷商逐漸退市，汽車銷售品牌化已經成為一種方向。目前，4S專賣店主要麵臨以下一些問題。
（1）專賣店體係不僅壟斷了銷售渠道，在一定程度上也壟斷了宣傳渠道。製造商、專賣店與各種媒體千絲萬縷的關係，極可能使許多媒體的報道失真，造成信息的嚴重不對稱，從而誤導消費者。而歐盟最終決定打破4S店銷售服務模式，也與汽車專賣店體係的行業壟斷有一定的關係。
（2）雖然4S店模式在國內還有一段路要走，但一旦今後國內的汽車銷售進入了微利時代，經銷商就勢必無法承擔高昂的投資費用。這時的汽車服務產業也已成熟，4S店模式也就進入了消亡期，這正是目前歐洲4S店模式弱化的主要原因。
（3）雖然目前汽車的主要銷售渠道是4S店，但4S店成本較高，需要較大的利潤來支撐，在市場不景氣的情況下，很多4S店麵臨諸多的壓力，越來越多的4S店經銷商開始抱怨不賺錢，有的小品牌經銷商甚至開始考慮退出。在國外，4S店的銷售形式已經開始收縮，汽車工業領先中國近100年的歐洲已立法規定不準再建4S店，汽車銷售已經開始向集成化、專業化模式轉變。
（4）國內消費者購買汽車有很大的不確定性，他需要同價位各品牌多方麵的比較。據一項調查表明，一個消費者決定買車至少用三個月的考查準備期，先是電話谘詢，聽取親朋好友的建議，然後到各大汽車交易市場、相關的經銷商或專賣店實地了解。最後的成交店肯定是在價格或服務方麵有吸引人的地方。多年形成的“紮堆”購物習慣，一時半會兒還是改不了的，專賣店的設定與這種習慣相悖，必然成交量低。經常出現的“有車無市”現象，正是這一原因。
6.4.2 汽車交易市場
1.汽車交易市場的類型
汽車交易市場是指各種不同的汽車產品和眾多經銷商集中在同一場所，以店麵方式開展經營，由多個代理經銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所。
從經營模式上講，大概分為以下三種。
（1）以管理服務為主。該模式的主要特征是管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場隻做好硬件建設及完善的管理服務，北京亞運村汽車交易市場是該模式的典型代表。
（2）以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%～90%。
（3）自營與其他的入市經銷商各占50%。
2.汽車交易市場發展
目前，汽車交易市場發展水平不平衡，就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場發展得較為完善。汽車交易市場可以給用戶提供較大的品種選擇空間，適應了消費者的需求，使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車輛，極大地適應了私人購車的需要，建立了一套方便顧客的一條龍服務機構，市場可提供代辦工商驗證、發放臨時牌照、上保險等業務；通過交易市場規模優勢，可以形成汽車銷售、配件供應、維修保養、信息反饋四位一體，從而形成綜合的社會效益，並有利於維護消費者合法權益。
但是，汽車交易市場缺乏服務功能或服務與銷售功能相脫離，無法適應消費者日益增長的對質量和服務的要求；不利於培育和樹立企業與產品品牌。另外，由商務部、發展改革委、工商總局聯合發布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》於2006年4月1日正式實施，汽車經營者要得到汽車供應商的品牌銷售授權才能銷售汽車，這就意味著，實施品牌銷售管理辦法後，有不少汽車經銷商將不再有資格從事汽車銷售工作。這對於集合了大量汽車經銷商，但又良莠不齊的中國汽車交易市場來說，是一次不小的考驗。