案例 新華百貨“五一激情搶，流行我做主”
時間：2008年4月25日至2008年5月3日
區域：北京西城區（新街口/西直門/積水潭/護國寺店）
北京新華百貨促銷海報的一部分，也是人們日常生活中比較常見的海報類型。海報是促銷的一種手段，裏麵包含了非常多的信息。就這部分海報而言，雖然普通，但仔細分析，還是有許多地方值得借鑒的。
第一，海報設計布局較好，詳略得當，重點比較突出，主題鮮明，印刷精美，包含了豐富的促銷信息，不僅能吸引顧客閱讀，而且能提升企業形象。
第二，海報張貼在大門外，同樣印刷的DM廣告直接發送到附近小區顧客手裏，報紙廣告、網絡海報也在同時向外傳播，使整合傳播效果達到最佳。
1.2.4 連鎖企業促銷策劃的重要意義
策劃本身體現了“謀定而後動”的軍事原則。促銷策劃就像在導演一出戲，有導演、有編劇、有投資方、有觀眾。促銷策劃人員就是導演兼編劇，連鎖企業就像是投資方兼製片人，而廣大消費者既是演員也是觀眾，隻有他們欣賞了劇本，願意花錢去投票，才能使策劃行為最終劃上圓滿的句號，也才能使投資方的投資得到相應的回報。
策劃本身是存在優劣之分的，高水平的策劃如行雲流水，使參與的各方都能得到愉悅的感受，低劣的策劃不僅會處處使人感到不合時宜，最後還會使所有的投資打了水漂。連鎖企業促銷策劃的重要意義在於：策劃本身是一件花費成本極低的活動，而策劃的執行才需要投入大量的真金白銀，建立在科學分析基礎之上的促銷策劃可以在很大程度上避免風險，尋覓商機。
促銷策劃的過程是對消費者重新了解的過程，也是對過去的策劃進行反思和反饋的過程。企業發展的過程由一個個成功的策劃案例堆砌而成，策劃水平也隨著企業發展不斷得以提升。
1.2.5 連鎖企業促銷策劃的特殊性
連鎖企業促銷策劃不同於普通的單店企業，其主要的區別如下。
（1）連鎖企業的經營是一個統一的整體，其促銷策劃既要考慮連鎖企業的整體利益，又要考慮單店的特殊利益需求。例如，連鎖企業的整體形象肯定應當是統一的，但是在具體的策劃內容上，由於每家店所處的地理位置不同，周圍消費者的心理特征、消費能力、行為習慣等都不一樣，所以也不能強行要求每家店的策劃完全一致。連鎖企業促銷策劃須考慮更多的利益訴求，複雜程度更高。
（2）國際大型連鎖企業還需要考慮一些國際因素，單店企業隻需考慮周邊因素即可。
相關鏈接
2008北京奧運年由於火炬傳遞在法國巴黎受阻，導致中國消費者自發抵製法國著名連鎖零售企業家樂福，抵製日期為5月1日至17日。網絡傳遞信息卻是，家樂福某高層人士宣稱，中國家樂福將在五一期間展開大規模促銷活動，其中有一句“隻要擠不死人就行”。這些言行雖經家樂福辟謠，但在網絡信息迅速傳遞的時代，立即引起了中國網民的憤怒，最終以家樂福公開宣布不在五一期間舉行促銷活動而結束。實際上，即使沒有上述事件，作為家樂福也應該考慮在節日期間謹慎地進行促銷活動，因為2007年11月10日8時20分，重慶市沙坪壩區家樂福店就由於促銷活動而發生了踩踏事故，共造成3人死亡，31人受傷，其中7人重傷，釀成了一場重大的災難。直接原因就是家樂福搞促銷，向每位顧客供應兩桶4升裝單價為39.9元的菜子油，這個價格比平日要便宜11元。這次促銷事故的背景在於物價上漲過快，10月，居民消費價格總水平比2006年同期上漲6.5%，其中包括菜子油在內的油脂類食品價格上漲34%。居民收入增長跟不上，加劇了搶購心理，加上家樂福安全管理不善，釀成了這起事故。無獨有偶，2007年11月28日，北京家樂福天通苑店也因為電梯擠壓事故造成9人受傷。這些事件說明，通過促銷策劃聚攏人氣，增加人流量的目的很容易實現，但策劃人員需要考慮更多。
（3）連鎖企業促銷策劃內容更多。連鎖企業不斷有新的店鋪開張，因此就經常會涉及開業促銷的問題，又因為每到一個新的地方就會麵對不同的競爭者，所以會麵臨不同的競爭態勢，處理不同的問題。
1.2.6 連鎖企業促銷策劃應注意的問題
1.策劃目標要清楚明確
每次的策劃都要明確目標，且目標一定是可以被衡量的。
2.目標市場定位準確
目標顧客是策劃的對象，也是連鎖企業想要吸引的人群。因此，要認真地對待和研究他們，知曉他們的偏好、消費習慣、收入水平和生活方式，做到知彼知己，百戰不殆。針對性強的策劃才能打動想要打動的人。
3.了解促銷策劃的層次範圍
無論是為連鎖企業作一個統一的整體策劃，還是為某一個區域市場作促銷策劃，抑或是僅僅為某一家單體店作策劃？弄清了這個問題，對媒介的選擇、費用的控製、促銷手段和方式的選擇等就可以做到心中有數。很顯然，隻為華東區做的一個促銷策劃絕不應該使用全國性媒體，比如中央電視台，那隻能讓錢打水漂。
4.進行促銷產品組合
要明確連鎖企業的促銷策劃通常不是針對某一個產品，也不是針對某一種促銷方式，而是一個產品的集合和促銷組合的合理利用。
5.加強服務保障，謹慎做出承諾
任何促銷都要牢記兩條：第一，最基本的售前、售中和售後服務保障是企業的基本義務，必須要承擔；如果企業願意承擔更多的義務，則會收獲消費者更多的滿意。第二，不要輕易做出承諾，一旦做出承諾，就必須要遵守承諾，要知道一諾千金也是一筆財富，屬於無形資產，這會大大地提高企業的品牌形象和價值。
6.選擇正確的信息溝通方式及渠道
促銷就是要將促銷信息通過各種途徑傳遞到消費者那裏。但信息溝通需要成本，信息溝通的渠道和方式不同，效果和效率也會有很大的差異。連鎖企業應該認真總結經驗，根據自身特點選擇最適合自己的信息溝通平台。
7.確保促銷方案對顧客有吸引力
促銷方案對顧客的吸引力往往表現為價格，但價格絕不是唯一的因素。連鎖企業除了致力於在市場上獲得成本的優勢和價格的優勢之外，還需要考慮更多的因素。比如，做好品牌，那麼連鎖企業的售賣就包含了更多的附加價值。在奧運會一票難求的時候，將購買行為與奧運會門票結合在一起就是一個不錯的選擇。
8.考慮顧客購買的便利性，提高踴躍程度
促銷策劃的所有一切都是為了服務於顧客，讓顧客收獲滿意。因此，必須要在每個細節上考慮如何為消費者提供便利，讓顧客花更少的金錢、時間和精力買到想要的商品。促銷策劃還要考慮顧客第一次看到此類信息的感受，他願不願意來，踴躍程度如何。要能夠設身處地站在顧客的立場考慮，一個看起來不錯的策劃卻吸引不了顧客，原因可能就在於沒有考慮顧客真實的感受和想法。
9.考量意外因素
對連鎖企業的經營來說，策劃雖然是常態，但無法避免出現這樣或者那樣的意外。因此，要提前考慮各種意外因素，製定好應急預案。
10.符合相關法規的規定
《零售商促銷行為管理辦法》於2006年7月13日經商務部第7次部務會議審議通過，並經發改委、公安部、稅務總局和工商總局同意，自2006年10月15日起施行。各地根據這個辦法又製定了各自的執行細則，如果不了解這些規定和執行細則，那麼再好的促銷策劃一不留神也就成了不合法的了。本章末附上《零售商促銷行為管理辦法》，大家可以結合具體地區的實施細則看一下，作為參考。另外，諸如《反不正當競爭法》、《廣告法》及其執行細則以及剛剛出台的《反壟斷法》等，都是效力更高一級的法律文件，也是促銷策劃人員必須遵循的基本準繩。