4.1 大眾媒介傳播策劃
本章學習目標
知識目標：了解大眾媒介和小眾媒介的特點，掌握連鎖企業的廣告策略。
能力目標：能夠熟悉運用各類媒介為連鎖企業進行廣告策劃。
素質目標：樹立良好的廣告宣傳意識，能夠以專業的視角看待廣告。
引導案例
蘇果的廣告宣傳
蘇果的快速擴張與廣告宣傳是密切關聯的。比如人們打開2012年4月19日星期四的現代快報，立刻就可以發現兩大張一共是8個整版的蘇果彩頁廣告，在該報刊載這樣的廣告已經是第306期了。廣告上印刷著琳琅滿目的商品及價格的促銷信息，本期廣告價格信息的有效期較長，從4月18日到5月1日，人們在這一期間，到蘇果的連鎖店就能以登載的價格買到相應的商品。正是在這樣的廣告攻勢下，先看廣告後購物已經成了某些消費者的一種生活習慣和購物方式。
蘇果對廣告的重視從其獲得的廣告獎項就可以看出一二。早在杭州舉行的“2003中國零售業營銷企劃論壇”上，蘇果七周年的形象廣告榮獲“2003年度中國零售業廣告RAD獎”之“十佳廣告獎”；在南京舉行的第十屆廣告節上，蘇果品牌創新的係列推廣方案和平麵廣告獲得的“中國艾菲實效廣告獎”銅獎，零售連鎖業中唯有蘇果榮獲該獎項；在武漢舉行的“第五屆中國連鎖會議暨展覽會”上，蘇果的“新鮮假日·購物奇遇計”主題促銷活動獲得“CCFA——三洋冷鏈杯”最佳促銷展示創意一等獎，這是中國連鎖經營協會首次設立的獎項；2011年4月15日，蘇果被中國連鎖經營協會（CCFA）授予“2010-2011年度中國特許獎”。
對於連鎖企業的廣告策劃而言，通過廣告向外傳播自身的形象是工作的一個重要內容。目前不少企業在店鋪內部也找到了廣告資源，供應商在店內做廣告要向連鎖企業交費，連鎖企業成了廣告的直接受益人。
一位資深廣告業人士曾說：“想推銷商品，又不做廣告，就像在黑暗中向情人暗送秋波。”廣告能吸引顧客注意，有效激發顧客興趣，使之產生購買欲望，最終使顧客產生購買行為。廣告也是連鎖企業最常用的促銷手段之一，連鎖企業經常運用各種廣告傳播手段向消費者、企業客戶和各類社會組織提供商品和服務信息，擴大企業知名度，提高美譽度，最終提高市場份額。
4.1.1 廣告策劃流程
在做廣告宣傳前，策劃人員應首先確定目標市場和購買者的動機，然後考慮廣告宣傳策劃的5個關鍵決策，即5M，如下所示。
（1）確定廣告目標和任務（Mission）。
（2）廣告預算決策（Money）。
（3）廣告信息決策（Message）。
（4）媒介決策（Media）。
（5）評價廣告效果（Measurement）。
1.確定廣告目標和任務
連鎖企業進行廣告促銷管理的第一步就是對企業所預期的目的或效果有一個基本認識，方向目標定了，接下來的活動就有了準則。廣告的目標可分為通知、說服、提醒3種形式。
通知廣告主要用於市場開拓階段的導入期，其目的是觸發初次需求，發展新顧客。其具體形式有：向顧客告知店內新增商品；向顧客宣傳新產品的用途；提倡一種消費的新時尚、新理念；引導顧客的消費觀念；通知店內有關商品的價格變動；具體描述商品和服務；宣傳企業的經營特點；樹立企業和產品形象等。
說服廣告在成長期的競爭階段十分關鍵，連鎖企業的目的在於建立顧客對自身品牌的選擇性需求。說服性廣告可以促使顧客形成對連鎖企業品牌的偏好，改變顧客對店內商品的不良印象，使顧客對店內商品的品質放心，說服顧客立即購物。應當注意的是，國外企業使用說服性廣告時采用比較的手法，我國對比較廣告的限製較嚴格，連鎖企業應當謹慎使用，容易遭到競爭對手強有力的反擊。
提醒廣告則是為了保持市場份額，維係老顧客。連鎖企業的利潤主要來自老顧客，維係一個老顧客的成本也要遠低於開發一個新顧客，因此，連鎖企業應當設法抓住老顧客的心，保持他們的高滿意度，使他們成為終生忠誠的顧客。
2.廣告預算決策
廣告預算往往與競爭優勢相聯係，高廣告預算的企業往往占據較有利的競爭地位。廣告預算對處於不同發展時期的連鎖企業會有所差異，一般來說，處於發展初期的連鎖企業，應加大廣告宣傳力度，建立品牌優勢，以此贏得顧客，進入穩步發展的快車道。所以，廣告預算應該大一點，可以占企業銷售額較高的比例。對於快速發展的連鎖企業，應使廣告預算與銷售額同比例增長。對於成熟期的連鎖企業，品牌優勢已建立，廣告預算應足以維持競爭優勢。
3.廣告信息決策
廣告的目的在於正確地傳遞信息，刺激欲望，廣告活動的有效性比廣告花費更為重要。連鎖企業的廣告策劃應使廣告預算的每一分錢花在刀刃上，真正起到應有的效用。
4.媒介決策
確定了廣告需要傳遞的信息，接下來就要決定以怎樣的方式傳遞信息，這涉及媒介的選擇及相應的策略。媒介選擇與以下因素有關：產品性質、受眾對此類產品信息的接受習慣、目標顧客的文化程度及生活方式、異質媒介之間的比較、同質媒介的市場差異等。
選擇媒介類型，要與整體營銷計劃的進度相一致，考慮各種媒介的特點、優勢、劣勢、時效性和費用成本，確定廣告效果最佳的時間，結合自身的情況，做出最優化選擇。同時考慮季節、時尚、社會風氣等因素的變化，充分抓住一些偶發事件所產生的有利於本企業的機會，達到事半功倍之效。
5.評價廣告效果
連鎖企業應對廣告效果進行廣告前、廣告中和廣告後的評價。做廣告之前應事先預估廣告可能達到的效果，避免出現明顯的錯誤、違法和違背公序良俗的情況。對廣告中和廣告後的溝通效果也應做出恰當的評價。
4.1.2 大眾媒介傳播策略
大眾媒介傳播策略主要有兩類：日常傳播和危機傳播。連鎖企業廣告經營以日常傳播為主，在必要時進行危機傳播。連鎖企業利用大眾媒介宣傳，是直接麵向消費大眾和招商的需要。除了傳統的電視、報紙、雜誌、網絡和廣播外，形式多樣的戶外媒介也是必爭之地。
連鎖企業使用大眾傳播媒介時，首先要搞清楚以下幾個問題：對誰說？說什麼？如何說？何時說？何地說？要達到何種目標？效果如何檢測？對上述問題的回答，確定了連鎖企業的廣告戰略和策略。同時，連鎖企業應選定合適的廣告商作為合作夥伴，這樣可以省去很多麻煩。
具體來說，目前連鎖企業主要采用以下大眾媒介傳播策略。
（1）組合傳播策略。單一媒介的使用效果通常都是有限的，對大型連鎖企業來說，組合傳播是一項必不可少的手段。即以一種媒介為主，輔以其他媒介，共同實現促銷目標。
（2）周期操作策略。對於連鎖企業來說，一年中的每一天都要有相應的促銷手段相配合。廣告傳播應當是一個周期接著下一個周期，重要的節假日和周末是顧客采購的高峰期，大眾媒介傳播要與之較好地配合。
（3）創新傳播策略。廣告創新可以使連鎖企業在低成本模式下實現更加高效的傳播。
（4）戰略聯盟策略。大眾媒介往往費用比較高昂，連鎖企業的大眾傳播又是一種長期的行為，因此，與合適的媒介達成長期戰略協議，對於降低成本來說就是一種理性的選擇。
（5）成本分攤策略。連鎖企業可以與供應商合作，共同分攤廣告成本，提高傳播效率。
大眾媒介的危機傳播通常有5個階段，依據危機事件發展的時間先後，將其分為潛伏危機期、危機初發期、危機持續期、危機消除期和形象重新構建期。
連鎖企業在經營時，由於外界或者內部管理因素，可能出現這樣或者那樣的問題，促銷人員要和公關人員一起未雨綢繆，將危機消除在萌芽狀態，不使其惡化，維護企業根本利益。
4.2 小眾媒介傳播策劃
4.2.1 DM廣告
DM是英文Direct Mail的縮寫，意為快訊商品直郵廣告，也稱直郵廣告或直投廣告。它通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家裏或公司所在地，將特定信息傳遞給目標顧客。DM通常正反麵彩色印刷，采取郵寄、定點派發、選擇性派送等方式送達消費者，是連鎖企業重要的促銷方式之一。美國直郵及直銷協會（DM/MA）對DM的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”DM除了用郵寄以外，還可以借助於其他媒介，如傳真、雜誌、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、櫃台散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。DM既可以是廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠券等；也包括裝訂成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等。如金華的《映——時尚生活誌》頁數為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。
DM不僅販賣廣告內容，更重要的是販賣直達目標消費者的廣告通道。DM廣告免費贈送，針對性強、時效性長、個性化突出，其接觸率、傳閱率和有效到達率高，可以準確地選擇受眾，最精準和最有效地擊中目標受眾，主動出擊，直接送到讀者手裏。DM注重吸引尋求廉價消費信息的購買者，雖然DM的影響力不及大眾媒介，但在精確度上卻可以高於後者。DM廣告有著巨大的發展空間，其投放量占到廣告市場10%～20%的份額。
DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實物3大類。印刷品DM最為常見，其設計表現自由度高、運用範圍廣，表現形式多樣化。有傳單型、冊子型、卡片型3種。它可以是傳單（leaflet），也可以是信件（letter）、小冊子（booklet）及其他材料，如訂購單（order form）等，還可以在專業的分類廣告雜誌上刊登廣告，這些雜誌會免費發送給有針對性的客戶。所有DM形式的媒介都可以置於報刊亭、酒店、餐廳、超市、賣場、俱樂部等，客人可以免費拿取，快速到達指定目標人群，時效比較長，成本可以控製。
DM的作用大致可歸納為以下幾點：在一定期間內，刺激消費者計劃性購買和衝動性購買，提高商場營業額，提高毛利率；穩定已有的顧客群並吸引新顧客加入，提高客流量；介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，穩定消費群，提高客單價；增強企業形象，提高公司知名度，與同行舉辦的促銷活動開展競爭。
DM的派發形式主要如下。
（1）郵寄。按會員地址郵寄給會員（郵寄份數依各店實際會員數而定）。
（2）夾報。夾在當地暢銷報紙中進行投遞。
（3）上門投遞。組織人力將DM投送至社區居民家中。
（4）街頭派發。組織人員在車站、十字路口、農貿市場等客流量較大的地方進行散發。
（5）店內派發。主要是在服務總台、收銀台、店門的出口和入口處發放。可以采用專人負責，也可以放置在一個固定的地點，感興趣的顧客可自取。
（6）放在報刊亭發放。即將廣告單放在報刊亭，有興趣者隨意拿取便可。
（7）在寫字樓發放。寫字樓裏麵往往是一些收入較高的白領，他們的購買力較強，但時間也非常緊張，通過人力將促銷信息直接送到他們的案頭，也是吸引他們的一個不錯的方式。
DM廣告在國際上已經比較成熟，在我國發展迅速。DM已被部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本和極強的針對性，受到企業經營者的青睞。全國有近60%的企業認知DM廣告，浙江地區90%以上的大中小企業曾運用商函來推銷產品，取得了明顯的促銷作用。DM作為廣告其投入隻及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業收入增幅達這兩者的30%左右，投入產出比較令企業滿意。
4.2.2 車身廣告
車身廣告主要有兩種，一種是公交車車身廣告，另一種是私家車車身廣告。
1.公交車身廣告
公交車是城市裏最重要的交通工具，與人們日常生活息息相關。這就使公交車車身成為一種滲透力極強的戶外廣告媒介，同時又是固定戶外廣告的延伸。它的畫麵衝擊力大，影響持續不斷，能有效向公交沿線的居民訴求。同時，公交的流動性使車身廣告的受眾層麵更為廣泛，廣告到達率更高，因此，公交車車身日益成為眾多品牌投放廣告的媒介形式之一。
（1）具體來說，車身廣告具有以下優勢。
1）通過移動獲得更多受眾和更多關注。車身廣告的傳播方式是主動出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。能得到更多的注意，實現高到達率。
2）車身圖片麵積大，畫麵展示充分，畫麵清晰，有效傳播距離遠，可近距離接觸消費者。車身廣告的有效可視範圍大於270度，消除了視角盲區，受眾可同時接觸到兩個廣告位，有效增加接觸機會，確保實際到達率。
3）適合各類產品發布。車身廣告幾乎適合所有行業發布廣告信息。除了日常所見到的一些產品在公交車車身上可以看到之外，一些媒體也加入車身廣告的行列，網絡媒介如搜狐、新浪，其他媒介如電視、廣播、報紙等也充分利用車身廣告宣傳自己的欄目，一些高端客戶如金融企業和國際大公司也都是車身廣告常見的客戶。
4）高接觸概率和穩定的接觸頻次。車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒介，公交車平均運營距離為13千米，每天平均運行次數10次，日均接觸人次8.7萬餘，若以3個月發布時間計算，有效接觸點可達到780萬人次。
5）通過公交路線選擇可以指定廣告覆蓋區域。公交媒介線狀交叉，覆蓋城市各個區域，完整有效地接觸目標人群。連鎖企業想要吸引高消費人群就要選擇經過CBD商務區、高檔住宅小區、主幹道的公交路線；如果目標顧客是一般的消費者，則主要選擇經過普通居民小區、大學社區、一般商業街區就可以了。
6）較低的千人成本（CPM）。據誇克市場研究公司的統計數據，在主流媒介中，雜誌的平均千人成本最高，為20.8元，以下依次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電台廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，車身廣告的平均千人成本最低，具有競爭力。
7）消費者與車身廣告的關係緊密。車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒介。即使那些從來不坐公交的私家車主，在路上也不可避免地要看兩眼公交車車身上的廣告。
8）車身廣告可以與電視、廣播廣告等形成完美互補。消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7：00～9：00和下午16：00～19：00的上下班高峰時段，合計4～5小時。這時候，戶外車身廣告就可以全天候地、每天2次以上覆蓋目標消費者。晚上19點以後，人們回到家打開電視，這時是電視廣告的黃金時段。因此，公交車身可以和電視媒介形成最佳互補。廣播廣告的目標受眾目前主要在私家車裏，想一想，在車裏聽著某段廣告，眼睛裏又看到旁邊公交車身上的廣告，對消費者的刺激一定是比較大的。
（2）投放車身廣告應考慮的因素。
1）公交線路的選擇。選擇投放公交線路時，要根據實際情況，選擇有針對性的線路，公交路線與連鎖企業的商圈範圍要吻合，讓目標消費者有更多機會看到廣告。
2）發布時機。當新店開業，或者有重大促銷活動時可以配合使用。
3）選擇恰當的發布形式。公交車車身媒介在發布形式上的多樣性優勢是其他戶外媒介不可比擬的。近年來隨著高新技術、新材料的運用，公交車車身廣告的種類和規格也得到不斷開發和擴展。目前，南京梅迪派勒已擁有全車噴繪（雙層巴士和單層巴士）、車身掛牌廣告（車身內外側掛牌、車尾掛牌）、車載大牌等多種形式和規格的發布形式。其中，全車噴繪是所有的公交車身廣告中最為引人注目的發布形式。
4）發布數量和車型組合。公交車車身廣告是按照車輛多少來計費的，因此汽車數量的決策和車型的組合就非常重要。企業應不斷總結規律，找到平衡點。同時，不同的車型，車身的麵積大小不同，噴繪效果也不一樣。
此外，連鎖企業租用的一些作為專用購物班車的公交車，也可以作為車身廣告的載體；如果同時在候車亭和公交場站設立一些廣告牌，就可以與車身廣告呼應，起到更好的作用。