7.1 網絡促銷概述
本章學習目標
知識目標：了解網絡促銷的相關基本概念及特點，掌握自建網站和無網站時的促銷競爭策略，熟悉各類網絡廣告。
能力目標：能夠將各種網絡促銷策略熟練運用於實踐。
素質目標：培養網絡促銷策劃的良好意識，能夠運用網絡工具與消費者做良好的溝通。
引導案例
蘇寧易購的網絡銷售
2009年8月18日蘇寧易購開始運營，2010年即突破20億元銷售大關；2011年上半年，銷售額達25.69億元，排名行業前三；銷售品類已由家電拓展至百貨、快消品、虛擬產品等領域。蘇寧易購更是少數幾個公布實現贏利的電子商務企業之一，其增長速度和發展前景為業界看好。未來十年，蘇寧易購的目標是打造年銷售過千億的綜合類網絡生活平台。
蘇寧易購具有采購優勢，在大家電、3C產品品類上，在中國市場沒有人能夠與其競爭，同時重點擴展小家電、OA辦公、百貨、圖書等未來發展空間大的商品，目前後者已經占據蘇寧易購13%的銷售份額。在服務能力上，蘇寧易購共享蘇寧實體連鎖的全國物流係統，1500家門店也作為蘇寧易購的提貨點，自從2011年5月30日在北京推出“安心購”計劃以來，蘇寧易購在配送服務、響應時間等諸多細節都有質的突破。蘇寧易購已經完成大家電83城市半日達、220個城市次日達，小件商品6個城市半日達，次日達範圍覆蓋全國300個城市。與大家電配送不同，蘇寧易購為小件商品配送成立了單獨的快遞配送隊伍。目前，這支隊伍在全國68個城市，設立了208個快遞點，由2000多位蘇寧易購自有快遞人員組成。這在很大程度上解決了目前行業內配送的核心問題：最後一千米保證。用戶在簽收時如果發現問題，可以迅速反饋並解決，免去了中間的一係列煩瑣的環節。蘇寧先進的信息係統在業內廣為人知，其先後與IBM、思科、SAP等國際知名IT企業戰略合作。內部SAP/ERP係統、POS係統與B2B、B2C係統的無縫對接，使蘇寧易購前台和後台的銜接更為流暢，特別是物流配送上，尤為明顯。一個全球領先的自動化倉庫正在蘇寧電器雨花基地運營。蘇寧易購相關人員表示，此自動化倉庫可以滿足300萬件貨品的存儲需求，實現方圓200千米的24小時送貨，將大大提升小件商品揀選效率。
基於蘇寧20多年的零售經驗，蘇寧易購能迅速根據網購用戶的消費習慣，開展合適的市場推廣活動，找到最精準的人群。自今年2月獨立運營後，蘇寧易購采取0元抽汽車、抽旅遊、抽房款活動等0門檻、大曝光的營銷方式，取得良好反響，迅速提升了用戶數量。據蘇寧易購相關人士介紹，三大活動期間，注冊用戶參與度日最高達到300萬元。
蘇寧易購自主研發了專業的支付工具——蘇寧易付寶。隻要是蘇寧會員，都可以通過網銀或者蘇寧門店對易付寶進行充值，並在線上線下方便快捷的消費使用。其目的就是最大限度的發揮現有優勢，線上線下、虛實結合、高效協同，提供給顧客更方便、更快捷的支付體驗。針對蘇寧易付寶，充100元即送2元，最高送200元，全場通用。同時，活動期間每天抽出5名幸運顧客，充多少送多少，最高送10000元。
2011年8月15日開始報名的兩周年慶生派對中，蘇寧易購共推出100款商品進行團購分享，AO史密斯熱水器最高讓利740元，先鋒42寸液晶彩電最高讓利1100元，科龍空調最高讓利1000元，HTC手機A9191最高讓利510元，更有移動硬盤、床上用品、化妝品等商品，均有大幅讓利。在8月18日，蘇寧易購將全場商品5折起售，所有品類均參與讓利，5折的手機、電腦、相機也亮相銷售。針對全國重點城市如北京、上海、廣州、深圳、成都等，蘇寧易購也推出了地區專場，彩電、空調、洗衣機、冰箱等產品以當地的活動價格進行銷售。
蘇寧易購就這樣迅速發展起來了！
閱讀以下數據，試分析我國網絡購物環境的變化為連鎖企業的發展帶來哪些機會。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2011年12月底，中國網民達到5.13億人，全年新增網民5580萬人，互聯網普及率達到38.3%。2011年，使用台式電腦上網的網民比例為73.4%，比2010年年底降低5個百分點，手機上升至69.3%，筆記本電腦也略增至46.8%。隨著台式電腦使用率走低，手機終端的使用率正不斷逼近傳統台式電腦。
2011年網購用戶總規模達到1.94億人，與2010年相比網購用戶增長3344萬人，增長率達到20.8%。網上支付、網上銀行使用率增長至32.5%和32.4%。團購成為全年增長第二快的網絡服務，用戶年增速高達244.8%，用戶規模達到6465萬人，使用率提升至12.6%。2008-2010年，網絡購物用戶規模連續3年保持50%左右的高速增長。網購使用率提升至37.8%，但用戶年增長率降低為20.8%，用戶絕對增長量大幅回落。
《報告》顯示，2009年、2010年、2011年新網民使用網絡購物的比例分別為11.4%，10.8%和9.3%，2011年新網民規模增量出現下降，進一步弱化了新網民對網購規模增長的促進作用。2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業的深化經營有效地推動了老網民的網購行為，釋放了較多的消費潛力。而新網民轉化為老網民後，需要一定的周期、條件和因素才能成長為網購用戶。對比不同網齡網民使用網絡購物的比例，可以看到有兩個關鍵的走勢拐點。第一個是2～3年，當網民網齡進入2～3年時，其使用網絡購物的比例為29.7%，與1～2年相比提升了11.8個百分點；第二個拐點出現在5年之後，滲透率達到59.2%，與3～5年相比提升了19.6個百分點，該階段的用戶進入到網購使用的更快速滲透區域。
從未來發展的預期看，我國互聯網滲透逐步加深的勢頭不可逆轉，網絡購物將在較長時間實現穩健增長。
（分析提示：網購群體的擴大已經形成一個龐大的市場，人們消費習慣也從網下逐步延伸至網上，機會分析可以結合引導案例談談自己的看法。）
網購正在成為社會主流的消費方式，新的網絡商業時代已經到來，千兆級寬帶已經投入商業運營，越來越多的消費者習慣了網上購物，網絡成了連鎖企業的另一個商業主戰場。一個完善的網絡促銷平台可以直接起到在線銷售的作用，它是一個交互式的多媒體平台，可以實時與客戶通過文字、聲音、圖像和視頻進行在線聯係和溝通，每天提供24小時跨越時空的服務。而且，網絡促銷功能不僅僅是促進銷售，還可以進行在線支付，完成實時交易。連鎖企業應該重視這一新式的平台，充分發揮它們應有的作用。
7.1.1 網絡促銷特點
網絡促銷是指企業利用因特網絡技術向市場傳遞有關商品和勞務信息，以引發消費者關注，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。網絡促銷具有以下8個特點。
1.突破時空限製
傳統連鎖店鋪的目標顧客群必然受製於時空局限，但網絡銷售能輕易突破這一點。隻要顧客上網，就能在任何時間和地點看到相關促銷信息並完成在線購買。亞馬遜、阿裏巴巴等企業早已通過網絡實現了市場全球化，連鎖企業的網絡促銷也應該研究一下全球化的問題。
2.網絡促銷對大小企業都有利
連鎖企業的規模對其經營是有影響的，比如供應商的供應方式、價格水平、議價能力等都與規模實力有著密切的關係。但是在網絡上，隻要企業精心經營，無論是大企業還是小企業的網頁，都可以給人以正規、實力雄厚的印象。大企業的優勢在於其資金充足，可以投入更多將網絡促銷活動經營得更好；而小企業也完全可以通過小的資金投入來達到同樣的效果。因為，網絡促銷與策劃能力和模式選擇有關，和資金多少則沒有根本性聯係。連鎖企業之所以要把企業開成連鎖的方式，其實質就是希望自己能夠離顧客更近一些，而網絡促銷是實現伸出觸角的最有效、最廉價的方式。
3.網絡促銷信息具有主動性和互動性
連鎖企業主動發布網絡促銷信息，而消費者對信息接收也是主動的。因為，在網絡上，不請自來的信息往往和病毒及流氓軟件有關，是不受歡迎的，所以消費者查詢相關商品的促銷信息基本上是主動行為。當消費者看到令自己感興趣的信息之後，可以通過網絡查詢詳盡的商品信息，並可提出問題在線谘詢，反饋給營銷人員，營銷人員再通過網絡及時向消費者解答問題，打消顧客疑慮，鼓勵顧客下單，說服顧客立刻購買，節省交易的時間和費用。因為網上還有其他顧客的留言和對企業的信用評價，所以顧客容易產生信任感。這樣，網絡營銷的促銷活動就打破了傳統營銷的以宣傳式說服為主的方式，而形成了互動性、知識性、具有較強邏輯說服力的促銷形式。
4.針對性強
網絡促銷可以針對網民的特點，直接鎖定目標市場，且具有一對一與消費者溝通的特色，針對性強，消費者選擇餘地大，信息傳遞與反饋快捷，信息覆蓋麵全且廉價。企業還可以利用網絡技術跟蹤消費者的興趣，計算機會自動記錄消費者瀏覽過的網頁和商品，然後自動分析顧客的偏好，再有相關商品的促銷信息時，計算機會自動向該類顧客發送郵件。
5.多媒體促銷信息更具吸引力
因特網為企業促銷提供了新的載體，它利用多媒體技術，可以同時以聲音、圖像、表格、文字和動畫等形式傳播產品信息，而且費用遠低於其他媒體。
6.信息形式的多樣性
因特網是一個巨大的信息平台，連鎖企業可以開設網上商場，將大部分商品從網下搬到網上。促銷信息的傳播也多種多樣，比如以市場調查、新聞、廣告等形式出現。蘇寧易購和蘇寧電器已經不是一個概念了，蘇寧易購的目標是發展成一個全品類的網站，除了傳統占據優勢的家電外，還有大量的圖書、飾品等商品。蘇寧易購除了在自己的網站上發布各類促銷信息，還通過一些大型門戶型網站和一些點擊瀏覽量大的個人網站上發布廣告。
7.網絡促銷更容易展示信息的真實性
網站仍需要靠口碑傳播，讓潛在的顧客看到以往顧客的痕跡，知曉他們的購物曆程和滿意度，給人感覺非常真實。
8.網絡促銷更有利於網上訂購和線下服務同時進行
連鎖企業在全國的眾多分支機構可以成為網上訂單的執行者，也同時可以成為服務中心，為顧客提供優質的服務。
7.1.2 網絡競爭者分析
1.連鎖企業的網絡促銷戰略選擇
網絡促銷作為一種競爭手段，麵臨一係列的外部威脅，主要有新進入者的威脅、供應商議價能力、現有競爭者的對抗、消費者還價能力、替代產品或服務的威脅。企業要想加強自身能力應對競爭，可以采取以下幾種競爭戰略。
（1）成本領先戰略。連鎖企業可以利用自己大批量采購的優勢，降低與購買者和供應商之間的交易成本，向市場提供低成本的產品或服務。誠信、低價永遠是網絡市場的撒手鐧。
（2）差異戰略。差異體現在以下兩個方麵：一是提供與競爭者不同的產品和服務；二是定位於差異化的市場，在該差異市場保持競爭優勢。連鎖企業完全可以考慮將企業的傳統優勢和特色運用到網絡促銷活動中來，以創造網絡促銷的差異化優勢。
（3）創新戰略。創新本身就是形成差異化，形成特色。網絡促銷策略更需要創新，通過創新思維和戰略開發新的產品和服務，拓展新市場，建立新的商業聯盟、新的分銷網絡等。
（4）集中市場戰略。對中小型連鎖企業來說，應在傳統的市場細分基礎上，選擇某一目標市場，集中所有的資源力圖在該市場上占有絕對的優勢。這一戰略思想同樣可以應用於網絡促銷。
2.連鎖企業網絡促銷的競爭者
（1）其他連鎖企業的網絡促銷活動。同類型的連鎖企業之間不僅在網下是主要競爭對手，在網上的促銷活動也針鋒相對。
（2）門戶網站的網上商城。門戶網站最大的優勢在於擁有大訪問量，另一個優勢在於其擁有強大的網絡技術力量，這些是連鎖企業自營網站不可比擬的。但門戶網站的網上商城也有劣勢，如不是專業銷售出身，單品銷售量較小，和供應商的議價能力不強等。
（3）淘寶之類的網絡銷售平台。淘寶和京東是兩種不同的銷售模式，但發展得都很好，銷量很大。
（4）廠商的網絡直銷活動。廠商的網絡直銷活動的優勢主要在於：廠商可以按照消費者需求生產出隻適合該消費者特殊需求的獨一無二的產品，這是其他任何銷售類企業所做不到的；廠商直銷取消了所有其他的中間環節，節省了大量的成本，因而在理論上具有最強大的價格競爭力；雖然廠商的網絡直銷節省了其他的中間環節，但物流配送依然可以利用遍布各地的銷售網絡，因此極為便利。
（5）銷售同類產品的各類網站。這類網站有個人網站、小企業網站等，雖然這些小網站銷售的產品種類不是那麼齊全，但是在他們所銷售的同類型產品上，還是可以對所有其他類的網站造成衝擊。網絡不同於現實環境，在現實環境中，消費者需要花時間和精力才能走到實體店購買，但在網絡上隻需要輕點鼠標就可以瀏覽各個網站。
3.連鎖企業網絡促銷競爭策略
（1）建立優勢策略。連鎖企業應製定明確的網絡促銷策略，認真分析競爭對手和自己，培養、利用和鞏固現有競爭優勢。
（2）4Cs策略。4Cs策略是所有奉行網絡促銷策略的企業都必須要遵循的。建立與顧客更加緊密的聯係和直接溝通的平台，是培養忠誠顧客的最好方法。網絡促銷的優勢就是以消費者為中心，在充分挖掘顧客數據庫的基礎上，根據顧客需求提供個性化產品和服務，滿足顧客需求。在培養顧客忠誠方麵，網絡平台可以起到其他平台無法起到的獨特而重要的作用。企業可以借助網絡數據庫對目前銷售產品的滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題，確保顧客滿意，培養忠誠顧客。公司在改善顧客關係的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低銷售費用和增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。
（3）設置壁壘策略。網絡企業可以為現實的和新加入的競爭者設置障礙。網絡促銷係統是一個長期工程，需要投入人力、物力和財力，且競爭者很難依靠模仿進入公司的目標市場，有一定聲譽的網絡平台更是難以被其他網絡平台所取代。因此，網絡營銷係統完全可以成為連鎖企業的核心競爭力和重要的無形資產，這就為其他競爭者設置了進入壁壘和障礙。
（4）穩定與供應商的關係策略。建立與供應商的穩定關係本身就是企業核心競爭力的一個重要部分，這是穩定貨源、獲得收益的保證。當連鎖企業通過網絡促銷大幅度提升銷售量後，特別是當某款產品的銷售量占據廠商的大部分生產量時，連鎖企業就完全掌握了主動權，甚至可以獲得定價權。連鎖企業對於供應商越重要，供應商就越會尊重連鎖企業的話語權。連鎖企業可以要求供應商調整與競爭對手的關係，也可以要求供應商按照自己的運作模式改進，比如保障和滿足連鎖企業零庫存管理的要求和現代電子信息化管理的要求等。
（5）網絡促銷的“推拉”策略。網絡促銷的“推”式策略主要是指網絡銷售人員主動尋找客戶，把企業的產品和服務“推”出去。網絡促銷的“拉”式策略主要是指企業製定一些網絡促銷手段、策略讓顧客主動找上門來，聯係購買事宜。比如一家生產兒童玩具的廠商要開展網絡促銷，公司派專門的網絡銷售人員在網上主動尋找目標客戶，給他們介紹產品的優點以及公司產品對孩子的好處等，目的就是把產品主動推銷給目標客戶。網絡促銷推拉策略的手段有搜索引擎優化、博客營銷、網絡口碑營銷（病毒式營銷）、適當的網絡炒作、網絡視頻營銷等。