9.1 促銷管理組織
本章學習目標
知識目標：了解促銷組織係統，掌握促銷管理過程中的供應鏈管理，明確消費者、供應鏈、競爭者、POS係統信息采集與管理的內容與方法，熟悉促銷活動實施與控製的原則和步驟。
能力目標：能夠運用所學知識進行實際的促銷策劃並全過程實施。
素質目標：培養較高的人際溝通技巧，能夠在實施促銷策劃過程中協調並解決各種突發的問題。
引導案例
深圳茂業：68小時銷售額破2億元
以茂業百貨68小時連續營業為首的“東門商戰”將於今日淩晨4時偃旗息鼓。過去兩日，伴隨著人山人海的客流，東門各大商家也迎來大豐收。據東門茂業透露，截至10月30日晚8時，商場營業額已超2億元大關，創下曆史新高。
據茂業百貨透露：本屆東門商戰前2日預售期間營業額即突破8000萬元，同比增長50%以上，截至30日晚8時，本輪東門商戰期間不到4天營業時間的銷售額已經超過2億多元，其中商戰首日16小時的營業時間營業額超6000萬元，截至10月30日晚上8時，20小時的營業額也超過了6000萬元。記者注意到，東門商戰除參戰的茂業百貨、太陽百貨、天虹商場三大主力外，“戰火”已蔓延全城。
東門茂業和天虹各個樓層擠滿了人。服裝、鞋類、黃金、兒童用品等銷售最為火暴。由於顧客太多，試衣間不足，一些商家不允許顧客進試衣間試衣服，不少人直接將衣服往身上套。前來購物的以女士居多，也有不少全家出動前來“掃貨”。
“茂業百貨連續68小時，百貨1元起，天虹、太陽百貨不少商品都是3～5折，實在是太優惠了！”80後女孩維維和媽媽一起加入血拚掃貨大軍中，連續兩天的奮戰，收獲頗豐，花了3000多元。“共買了8件衣服1個皮包，很劃算！”維維告訴記者，從上周五晚上就加入血拚掃貨的大軍中，她們先趁人少去了東門茂業和天虹，隻花了1000多元就買了原價3000元的衣服，感覺沒有逛盡興，且由於搶購時將一件新衣服落在了試衣間，於是她第二天早上6時30分就起床了，趕到東門天虹時還沒有開門營業，又逛了一天，消費2000多元。
業內人士算了一筆賬，不打折時商場的利潤是30%，一旦推出活動，商場和供應商都要主動降低利潤空間，如壓縮到10%甚至5%。但因為在短期內賣出大量的商品，最後商家的利潤也不錯。如東門茂業百貨一年的總銷售額約為12億元，而連續促銷期間的銷售額達到3億多元，3天相當於一年1/4的營業額。一位店主透露：“我們處理存貨，很多都是按斤賣，一斤才幾十元，非常不劃算，這種打折促銷，即使是兩折、三折也是有得賺的。”這個案例說明促銷帶來了銷售額的重要突破，但不同的促銷方式帶來的效果也不相同。
案例 摘自《廣州日報》，餘琴、肖陸軍、陳卓達
一項促銷計劃要想得到順利實施就必須建立一支高效的促銷團隊去貫徹執行。促銷團隊的組織形式有很多種，主要有外部促銷組織係統和內部促銷組織係統兩種。
9.1.1 外部促銷組織係統
一般來說，大企業在進行較大型的促銷活動時，需要建立外部促銷團隊組織，也就是把部分促銷職能外包出去，借助外力，可以充分發揮各個成員的比較優勢，從而提高促銷活動的效率。部分小型企業也可以借助外部促銷組織參與促銷活動，如請廣告公司進行廣告設計，由玩具公司設計促銷獎品，而自己進行現場促銷。促銷代理商、策劃商、保險公司這些外部組織雖然不是促銷活動的決策者，但他們信息來源廣泛，專業性強，市場運作經驗豐富，因此，在企業促銷活動中發揮著重要的作用。
1.外部促銷組織的成員構成
（1）生產商。生產商即促銷產品或服務的生產者和提供者，常常也是整個促銷活動的重要參與者。他們提供促銷產品、經費及部分促銷人員，是促銷活動成敗最重要的關鍵因素之一。
（2）經銷商。有些經銷商或代理商是連鎖企業的供應商，他們對促銷活動的支持程度直接影響到最終的效果。
（3）市場調查公司。市場調查公司類公司能夠提供專門的市場調查和社會調查，同時也提供常規性的社會和市場信息服務項目，如央視索福瑞市場調查公司、零點調查公司等。他們能為促銷活動提供詳細的市場信息，為企業製定促銷策略提供依據。
（4）谘詢策劃公司。谘詢策劃公司類公司能夠提供促銷廣告、公關促銷策劃、展銷會、新聞發布會等方麵的項目策劃。
（5）促銷代理公司。促銷代理公司類公司可提供調研、策劃、培訓、實施、效果測評等促銷活動各方麵的服務。
（6）保險公司。保險公司類公司能夠提供專門的保險業務來幫助企業控製促銷中的風險，同時為企業提供相應的保險服務。
（7）設計製作公司。設計製作公司類公司能夠提供富有創意的設計和做工精美的促銷品製作，如POP廣告、促銷贈品、促銷宣傳手冊、包裝、現場促銷布置等的設計與製作。
2.外部促銷組織成員的職能
（1）提供市場信息。通過外部促銷組織可以收集有關市場環境、市場行情、競爭對手動態、企業銷售情況等信息，幫助企業做出正確的促銷決策。
（2）策劃促銷活動。可以通過外部促銷組織對促銷目標與主題、促銷策略、促銷活動程序、促銷使用的工具及媒介，以及實施過程的控製等問題進行係統策劃，提出可行性方案。
（3）提供促銷創意。要使一項促銷活動取得轟動性效果，就必須有自己獨特的促銷物品製作創意。促銷品製作公司，可以為促銷活動提供滿足成本、材質、效果、質量要求的促銷物品。
（4）協助促銷活動實施和控製。可以通過谘詢公司、調查公司和其他成員提供方案實施效果的反饋信息，根據實際情況不斷調整促銷活動，改進方案，積累促銷經驗。
9.1.2 內部促銷組織係統
1.內部促銷組織的構成
內部促銷組織成員通常包括企劃部、廣告部、市場部、銷售部、財務部等部門。一般來說，由市場部或銷售部負責組織規劃，其他部門參與配合。不同的企業由於發展階段、中心任務不同，參與促銷活動的部門不太一樣，動用人員的數量也有多有少。一般來說，當企業的促銷活動與企業的其他業務活動沒有直接關係，或者進行小型的促銷活動時，主要由市場部和銷售部負責實施和操作。當企業進行大型的促銷活動時，就需要策劃部門、市場部門、銷售部門等共同成立企業內部促銷團隊，有時還要加上外部的谘詢代理公司和經銷商的銷售人員，招聘一些臨時促銷人員，共同組成促銷團隊一起策劃和實施促銷活動。
2.內部促銷組織成員的職能
內部促銷組織的首要職能是製定綜合性年度促銷計劃與預算，進行促銷活動效益預測。其次進行市場調研，進行促銷策劃，設計有創意的促銷方案，完成促銷方案的實施。最後是一些常規性工作，包括促銷業務接洽、合作談判、促銷活動實施監管、日常促銷管理、促銷信息管理等。一般由相應的業務部門分別負責完成。
案例 屈臣氏促銷活動複雜的門店操作流程
屈臣氏每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發送《促銷手冊》，告訴店鋪下期促銷主題、促銷時間、促銷內容、有哪些促銷工具、物料、發送時間、促銷規則、注意事項、怎樣布置賣場、陳列商品等，內容非常多。而店鋪的所有員工要仔細閱讀《促銷手冊》，特別是管理人員，按照上麵的指引，做好訂貨等促銷準備，而總部要做好配貨、定製促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項，以保證促銷活動能按要求執行到位。在促銷活動開始前，倉庫也會按《促銷手冊》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時通知采購部門。
在促銷活動開始前一天晚上，員工要對店鋪進行全麵調整，陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價格牌等。由於屈臣氏的促銷活動有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。
9.1.3 促銷組織係統管理
1.促銷組織管理模式
（1）集權管理模式。連鎖企業集權管理模式是指權力高度集中在總部，總部不僅擁有分店的所有權，而且還控製著經營權、人事權、財務權、行政權等各項權力，分店是總店的一個附屬機構，完全沒有決策權，隻有執行權。這種管理模式一般適用於直營連鎖企業，且該連鎖企業所在的行業環境比較穩定，經營技術變化不大，經營品種相對較少。典型的集權管理企業多見於連鎖加油站、快餐店等。
（2）分權管理模式。分權管理模式是指總部擁有重大問題和各項經營原則的決策權，但將具體的經營決定權大部分下放到各門店，以便門店根據市場實際情況進行調整，滿足不同商圈消費者的需要。這種管理模式適用於外部環境變化較大，且各個市場差異較大的連鎖企業，也適用於產權聯係不緊密的自願連鎖組織。
（3）混合管理模式。混合管理模式是指將一部分經營權力集中，由總部各職能部門負責，而另一部分權力下放，給門店一定的靈活性，門店對價格製定、服務策略、商品組合策略、促銷策略、商品陳列等有一定的決策權。其目的是既要達到資源整合獲取規模效益，又要調動門店的靈活性和積極性，提高連鎖企業的應變能力。
（4）契約管理模式。契約管理模式是指總店和門店之間的關係是通過合同契約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續和終止為兩者間關係的建立、延續和終止的依據。其典型的形式就是特許連鎖經營，此外還有自由連鎖經營。
契約管理的特點是，契約中規定的權力完全集中於總部，而契約上沒有規定的權力則完全分散到各門店。這與前三種管理模式中某一權力在一定程度的集權和分權有本質區別。
2.促銷組織係統的調整
連鎖企業在正常經營過程中，通常需要根據企業內外部環境因素的變化，適時調整促銷組織的結構。
小型連鎖企業一般可以采用直線型組織，這種組織結構適用於門店數目不多（20家以下）、門店麵積不大、經營商品較少、經營區域集中的連鎖企業，主要是初創期的連鎖企業。由於連鎖企業在初創期規模較小，促銷管理並不複雜，可以由總經理一人負責所有總部業務，各分店對總經理負責。
當連鎖企業進一步發展，規模不斷擴大，商品品種不斷增加，經營區域不斷擴大，直線型組織形式將無法適應，需要增加相應的職能部門，此時的連鎖經營組織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業在組織體係上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業的組織係統，下層是門店。
如果連鎖企業的發展跨出了國界，那麼其組織結構也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業部負責海外連鎖事業發展，在相應海外發展地區設立合資或獨資公司，實現法人當地化來具體執行連鎖業務。而當連鎖企業進一步擴大，跨國經營逐漸成為企業主要利潤來源時，以國際事業部來管理海外連鎖業務不利於資源與優勢整合。因此，組織結構又會出現新的變化，國內業務和國際業務不再被嚴格區分開來，而是並行設立亞洲事業部、歐洲事業部、北美事業部、非洲事業部等來一視同仁地管理各大區域的連鎖事業。而此時的連鎖企業就真正成長為國際性連鎖組織了。
在多元化經營的連鎖企業中，有些業務高度相關，如沃爾沃斯公司的連鎖鞋店和服裝店；而有些業務相關性不大，如凱馬特的連鎖服飾品、連鎖咖啡店和連鎖藥店等。通常多元化經營的連鎖企業采取事業部組織形式，事業部是總部為促成某專項事業的發展而設置，擁有一定的經營管理權，並獨立核算，具有法人地位。多元化經營的連鎖企業的各項事業發展到一定規模時，每個事業部下麵再設區域管理部來管理門店的營運工作，由此形成四層或五層管理體製。
一般來說，管理層級數越多，層級間的溝通就越困難，需要協調的問題就越多，決策執行的路徑就越長，效率降低。管理層級數過少，管理者直接管轄的人數過多，也無法有效發揮協調功能。連鎖企業應該由金字塔式的組織結構盡量向扁平式的組織結構轉化，盡量借助現代化的信息溝通手段，減少中間層次，擴大管理幅度，提高管理效率。
3.組織調整與穩定問題
組織結構是連鎖企業正常運行的基礎，應保持相對的穩定性，避免情況稍有變化就使係統出現混亂而影響正常的工作秩序。隨著客觀條件的變化，企業的目標和戰略必定會作必要調整，這就要求組織必須隨之相應變動，保持對外部環境和組織目標的適應性。企業領導的責任就是將穩定性和適應性有機地結合起來。一個一成不變的組織，是一個僵化的組織；一個經常變化的組織，則是一個創造不出成績的組織。
9.2 促銷管理過程中的供應鏈管理
商品采購是商業活動的起點，隨著商業業態與競爭方式日趨複雜多樣，商家要想真正實現低價格、低成本，必須摒棄傳統的簡單思維，按照商業進貨渠道環節少、穩定、可靠和經濟的原則，避開批發等中間環節，直接向生產廠家進貨。美國商業巨頭沃爾瑪通過實行向生產廠家直接訂貨的策略，使得采購成本降低了2%～6%。然而，僅靠向生產廠家直接進貨還遠遠不夠，商家要成為“贏家”必須跳出價格的局限，站在最終消費者的角度，以顧客的需求為出發點和驅動力審視整個供應鏈。
9.2.1 供應鏈管理的含義
美國俄亥俄州立大學的全球供應鏈論壇把供應鏈管理定義成“為消費者帶來有價值的產品、服務及信息的從源頭供應商到最終消費者的集成業務流程”。它涵蓋了分銷渠道，利用計算機網絡技術全麵規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流，並進行計劃、組織、指揮、協調與控製。研究表明，產品在其生命周期中供應環節的費用，如儲存和運輸費用在總成本中所占的比例越來越大。加拿大的邁克爾·W·特裏西韋教授研究認為，對企業承包來說，庫存費用約為銷售額的3%，運輸費用約為銷售額的3%，采購成本占銷售收入的40%～60%。而中國連鎖企業的庫存成本和運輸成本超過了國外，如果能夠通過供應鏈管理，大幅度壓縮庫存成本和運輸成本，對於企業最終效益的影響將是非常顯著的。連鎖企業的管理本質上是滿足顧客需求，實現對顧客的快速反應，以此提高顧客滿意度，獲取競爭優勢。其最重要的手段一是供應鏈管理，二是促銷管理。
9.2.2 供應鏈管理的意義
1.有助於建立共同利益的合作夥伴關係
市場競爭已經由過去企業對企業的一對一競爭，演變為一個供應鏈係統對抗另一個係統的競爭，係統的最優化是供應鏈管理的目標所在。這就要求企業超越組織機構的界限，改變傳統的經營意識，建立新型的客戶關係，通過與供應鏈各方進行跨部門、跨職能、跨企業的合作，建立共同利益的合作夥伴關係。
2.有助於及時調整企業計劃
連鎖企業可以根據客戶需求和企業獲利情況，監測整個供應鏈的狀況，及時發出需求變化的早期警報，並據此安排和調整計劃。
3.有助於提高市場反應速度
應用現代信息技術，如商品條形碼技術、電子訂貨係統、POS數據係統、電子支付係統等，使供應鏈成員能及時有效地獲得客戶的需求信息，並對信息做出及時響應，滿足客戶的需求，縮短從訂貨到交貨的時間間隔，提高供應鏈各企業的服務水平。
4.供應鏈效率決定著促銷管理的方式和水平
連鎖企業的銷售效率首先取決於對商品的管理，如果總是斷貨，再好的企業也難做無米之炊。促銷管理也在很大程度上依賴於供應鏈係統中各企業的配合，促銷資金、商品供應、贈品提供、信息共享等都與供應鏈上的各企業密切相關。
案例
7-11是日本最大的連鎖便利店。也是獲利最豐的零售商之一，在日本的每平方英尺的銷售額最高。7-11的成功在於其供應鏈管理的方法。該公司已經創建了堅實的信息係統，可使公司對市場需求及時全麵地獲得反饋，並與供應商及物流服務提供商建立了強大的合作網絡。其物流係統極為靈活，可一日三次向各店輸送鮮活易壞產品。7-11與其競爭對手的主要區別在於，對於產品補給和新產品開發，7-11擁有將數據轉換為有用信息的智能程序。