小鄉鎮，大未來
封麵
作者：魏菊華
隻有那些不斷學習，不斷提升自己，懂得尋找成長路徑的鄉鎮店才能真正擁有一個大未來
近年來，“連鎖手機賣場進軍農村市場”、“中外家電企業火拚農村市場”、“海爾成立銷售公司專托農村市場”，一時間，各路企業紛紛參戰，農村市場硝煙四起。
其實，就連跨國公司都從沒輕視過農村市場的巨大潛力，近十年來也沒有放鬆對農村市場的爭奪，可口可樂的“一元下鄉活動”，寶潔的9元9飄柔和四次“攻鎮戰役”就是證明。
現在，“到農村去”、“到鄉鎮去”已然形成一陣風潮，成為化妝品品牌滲透中國化妝品市場的最好利器。
但經濟、文化、生活水平都較為落後的鄉鎮市場，不同於各一二三線市場，其化妝品產業有著其自身的特點與問題。
鄉鎮店的自身特性
第一，普遍做熟人生意。
在鄉鎮，由於集市區較為集中，周邊的居民都會聚集於此購買所需產品。因此，在店鋪相對較少，可供消費者選擇的店鋪範圍較小的鄉鎮市場，多次進同一家店消費的顧客就會慢慢變成店鋪的熟客。
另外，熟人介紹與口碑傳播的方式在鄉鎮較為適用，當店主稍許推薦某產品，另在服務上多一點附加值，顧客基本都會買賬，而且當顧客認可店鋪提供的產品與服務時，該顧客身邊的人脈，即其親戚朋友基本都會受其影響而進店消費。
很重要的一點是，這種人情關係也是較為脆弱的，隻有當消費者在店鋪買到性價比較高的產品以及享受到優質的服務後，才能為店鋪帶來源源不斷的後續利潤，如果店鋪沒法提供這些東西，這種店鋪與顧客建立起來的信任度也是很快會土崩瓦解的。
第二，店主急功近利，注重短期利益。
鄉鎮化妝品店所銷售的一些產品，很多都是店主自己從流通市場淘回來的，因店主普遍追逐較高利潤的產品，對產品質量沒有太大講究，導致店鋪信譽嚴重受損。這種隻注重短期利益的短視行為，也是很多鄉鎮店無法做大做強的主要原因。
另外，在經營思路上，有些店老板滿足於現狀，自我感覺良好，無論是在經營管理上還是在店麵形象上以及生意的銷售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。當然，還有些店老板感覺生意狀態本身有問題，但又囿於本身的惰性不願深入地思考改變的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用這些信息輔助現實來指導和改變目前的狀況。更多的隻是寄希望於得到好的產品政策和供應商大量的物料和人員的支持。
第三，經營業務混雜。
走進一些鄉鎮化妝品店，會觀察到其店鋪所銷售的產品不僅僅隻有化妝品，還兼賣一些雜貨，如吹風機、暖手寶、眼鏡等等，甚至還有一些店主直接將店鋪開辟出兩個空間，—邊賣化妝品一邊經營美容美發的業務。
其實，這種“大雜燴”的做法也不難理解，在鄉鎮店，由於其店鋪的整體銷售額無法讓經營者滿意又或者無法支撐整個店鋪的正常運轉，因此，把能夠賣的產品全部引進店鋪來銷售，以通過這種方式，來提升整個店鋪的銷量。
第四，店鋪形式落後、經營水平低。
在鄉鎮店，相當多的專營店缺乏經營規劃和品牌規劃，經營管理水平較低。特別是對品牌依賴程度高，品牌之間、品類之間沒有形成促進和互補關係，協調效應較差，品牌結構難以形成特色和優勢，品牌和品類結構競爭力不強，經營增長緩慢，發展後勁不足。主要表現為“三靠”靠品牌撐門麵，靠政策做銷量，靠老板娘做生意。
另外，店鋪的陳列方式大多陳舊，基本都是自製的背櫃，極少數的有整體品牌形象專櫃，基本沒有中島區。在店鋪裝修上，大多不注重店招的設計與整體形象裝修。
第五，彩妝銷量低。
走訪很多鄉鎮店，會明顯發現，它們的產品結構基本都是以護膚品為主，洗滌品為輔，捎帶經營些流通市場的小彩妝，如口紅、唇彩、眉筆、眼影以及粉餅等。據店主反應，護膚品中，祛斑、美白等功效型產品比較受消費者歡迎，而彩妝一般銷量都很低。