積極“向下”
封麵
作者：張兵武
挖掘“金字塔底層的財富”最精彩的篇章，或許在未來的中國
“春節了，各路名媛貴婦成功人士文青二青紛紛現出原形，不管平時裝得多國際多上流多高端多與眾不同，這個時候都要：回蘭州！回貴陽！回鐵嶺！回鞍山！回包頭！回新鄉！回平頂山！回攀枝花！回縣城！回村裏！回三線四線五線！”
這是蛇年春節網上流傳的一條微博。在中國，大家原本都是鄉下人，平時再怎麼裝，這時候都乖乖的現回原形，挺好！
不妨套用這句話，講述即將在中國化妝品市場深度演繹的故事：
“2013了，各種包裝華麗、號稱品味奢華技術領先的突破之作，不管多時尚多國際多高端多山寨，這個時候都要：去蘭州！去貴陽！去鐵嶺！去鞍山！去包頭！去新鄉！去平頂山！去攀枝花！去縣城！去村裏！去三線四線五線！”
市場下沉，打通鄉鎮市場的通路，“最後一公裏之戰”的號角嘹亮而高亢；這不是一次全新的開始，而是一次一場隱秘之戰高潮到來的前奏。
過去數年，在各地演講授課，見到的大多是來自三四線市場的終端店經營者。近距離的交流讓我明白，是他們讓國產品牌由下而上逆襲成為可能。
2012年新年剛過，我們天勤柏氏品牌策劃項目組遠赴江蘇濱海等地了解市場。鄉鎮店單次動銷的業績讓我們感慨，三四線市場顧客的消費能力更讓我們吃驚。當一二線市場的消費力被高企的房價壓抑得日益羞澀的時候，三四線讓“內需”得以被持續拉動。
2012年即將結束的時候，我第一次去到了遙遠的新疆。在一些商場我看到了自然堂、歐詩漫、卡姿蘭、泉潤等10多個我們服務過的品牌和歐珀萊、美寶蓮等國際大牌比肩而立。這讓我強烈地意識到，三四線市場為國產品牌成長提供了最適宜的土壤，未來也將成為土洋雙方對壘的重要戰場。
去三四線，並不是這兩年才被提升到戰略高度；早在2008年，我們在為歐詩漫旗下櫻尚作品牌整合時，便將這個品牌明確定位於三四線市場；如今，這種做法已逐漸成為一種普遍的共識。套用官方新聞慣用的說法，個體性事件已演變為群體性事件。寶潔公司新近推出專供專營店渠道的海肌源，便清晰地表明了國際品牌向三四線市場下沉的動向。
未來十年的城鎮化戰略，無疑將進一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。
很顯然，大多數企業都沒有做好充分準備。序幕已經拉開，後台仍然亂糟糟一片。
走訪各地市場，代理商與終端總會告訴我，很多廠家的產品開發針對性不強。中國地區差異如此之大，在東西南北各地銷售的產品卻完全一樣，而一款適合廣東人需求的補水產品顯然難以在河南市場受到歡迎的。
這意味著，大家戰略上總體還是粗放的全國性操作，離精細化營銷的路還很遠；一旦要落實到三四線市場進行區域操作，人才儲備捉襟見肘，整個行業人才的係統性教育遠遠不夠。
這樣一種趨勢，並非一路坦途，前麵的問題將層出不窮。但對於國產品牌而言，這也是最為重要的機遇，隻有采取積極進取的戰略，才有可能把握住這一機遇。
我很喜歡邱吉爾所說：“我本人是個樂觀主義者，因為做別的貌似沒什麼用。”城鎮化將為這種積極的情緒打底。
“核心競爭力”概念的提出者C.K.普拉哈拉德在《金字塔底層的財富》一書中，以其十年觀察之精髓提醒人們，世界上有40億人口，生活在金字塔底部。我們可以從他們中發掘商機。普拉哈拉德觀察了印度、秘魯、墨西哥、巴西和委內瑞拉等國家發生的故事，很多公司在金字塔底部獲得了豐厚的市場回報。它們中有銀行、日化企業、電子會所、眼科醫院、能源企業……
挖掘“金字塔底層的財富”最精彩的篇章，或許在未來的中國。
讓我們積極向下。我們中國人都是“鄉下人”，服務好我們的父老鄉親，讓他們美起來，實現習大大所說的“美麗中國”夢，挺好！